隨著互聯(lián)網(wǎng)短視頻的廣泛傳播，“趕大集”這種北方市井商業(yè)形態(tài)逐漸進(jìn)入全國(guó)人民的視野，就連上海市場(chǎng)也逐漸養(yǎng)成了一波“趕集愛(ài)好者”。

　　在社交平臺(tái)上，常有人分享在上海“趕集”的體驗(yàn)，不同的是，上海的“集”并不是山東大集、東北大集那種根植于市民生活的“煙火集”，而是從不知什么時(shí)候起，逐漸流行于各大商圈的主題市集。

　　有一段時(shí)間，這些市集的“噱頭”大于“內(nèi)涵”，“熱鬧”多于“實(shí)惠”。也有消費(fèi)者吐槽，市集千篇一律、曇花一現(xiàn)，像是集合了一些“小商小販”。

　　不過(guò)就在這兩年，市集之于上海，似乎開(kāi)始有了自己特別的釋義。去年底，一場(chǎng)題為“漢堡市集”的商圈“大集”點(diǎn)燃了申城消費(fèi)者的好奇心，甚至一度打破了舉辦商場(chǎng)開(kāi)業(yè)八年來(lái)的人流量記錄。

　　于是，一種新的情況顯現(xiàn)——今天的市集，已經(jīng)成為上海一種“不容小覷”的商業(yè)形態(tài)，“我在上海趕大集”，也正在成為引起各大商圈重視的消費(fèi)現(xiàn)象。

　　馬上又要迎來(lái)馬年春節(jié)。在新一輪市集即將密集登場(chǎng)之際，記者與幾位資深的商業(yè)運(yùn)營(yíng)者聊了聊。他們用數(shù)據(jù)和實(shí)例，揭示了“滬派大集”的真切魅力。

　　當(dāng)商場(chǎng)不再裝點(diǎn)巨型美陳

　　走進(jìn)現(xiàn)在的商場(chǎng)，你或許已經(jīng)留意到一種變化：那些曾經(jīng)占據(jù)中庭、精致卻安靜的巨型美陳，正在變得越來(lái)越少；取而代之的，是人聲鼎沸、活色生香的市集。

　　多個(gè)商場(chǎng)市場(chǎng)部門(mén)負(fù)責(zé)人透露，他們正將大量營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算，從傳統(tǒng)美陳、靜態(tài)展覽，果斷地轉(zhuǎn)向更具互動(dòng)性的集市活動(dòng)。

　　“以前市場(chǎng)部的工作里，活動(dòng)類(lèi)預(yù)算更多會(huì)切給傳統(tǒng)活動(dòng)，比如美陳打卡、小型演出?！标懠易焐虡I(yè)經(jīng)營(yíng)管理有限公司副總經(jīng)理、前灘公園巷項(xiàng)目負(fù)責(zé)人葉臻菁說(shuō)：“但我們后來(lái)就把市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)的關(guān)注點(diǎn)放在市集上。將傳統(tǒng)活動(dòng)的預(yù)算和人力，傾斜給市集板塊?！?/p>

　　傳統(tǒng)意義上，商場(chǎng)都要做一些展示。有些新店開(kāi)業(yè)，也要配合邀請(qǐng)一些演出團(tuán)隊(duì)，甚至是開(kāi)展明星路演?！安贿^(guò)，現(xiàn)在的消費(fèi)者不像以前，有個(gè)表演就愿意駐足觀(guān)看。他們更希望參與、社交、體驗(yàn)，于是市集恰如其時(shí)地出現(xiàn)了?！比~臻菁說(shuō)。

　　在閔行區(qū)上海萬(wàn)象城(后簡(jiǎn)稱(chēng)“上海萬(wàn)象城”)，這種“預(yù)算轉(zhuǎn)移”有量化的體現(xiàn)。商場(chǎng)推廣部門(mén)負(fù)責(zé)人透露，用于集市等互動(dòng)內(nèi)容的預(yù)算比重，從過(guò)去的“接近10%”，大幅提升到“30%到40%”?！耙?yàn)樵谙嗤度胂拢屑瘞?lái)的客流和營(yíng)業(yè)額增長(zhǎng)非常明顯?！?/p>

　　據(jù)葉臻菁介紹，前灘公園巷的常規(guī)小型市集，基本都能帶動(dòng)周邊街區(qū)客流提升，給配套餐飲商戶(hù)也帶來(lái)了增長(zhǎng)；規(guī)模稍大的主題市集，比如2025年末的“巧克力盛典”，作為滬上首個(gè)巧克力主題節(jié)日市集，4天內(nèi)就實(shí)現(xiàn)單場(chǎng)活動(dòng)平均客流環(huán)比提升71%，帶動(dòng)整個(gè)前灘濱江商圈的餐飲、零售銷(xiāo)售額同比大幅增長(zhǎng)；而結(jié)合上海城市花展舉辦的“前灘花集”，更是吸引了大量跨區(qū)客流，活動(dòng)期間客流增長(zhǎng)超過(guò)100%。

　　更重要的是，這些客流有效轉(zhuǎn)化成了銷(xiāo)售額?！翱土髟鲩L(zhǎng)100%時(shí)，銷(xiāo)售額增長(zhǎng)基本也能達(dá)到80%到100%。”葉臻菁說(shuō)。

　　他們發(fā)現(xiàn)，甜品、咖啡這類(lèi)“點(diǎn)綴型”消費(fèi)的市集，與商圈內(nèi)正餐商戶(hù)的互補(bǔ)性更好。人們逛完市集、嘗點(diǎn)小吃，往往會(huì)順勢(shì)走進(jìn)餐廳坐下來(lái)吃頓正餐，這種“市集引流、場(chǎng)內(nèi)消費(fèi)”的模式，正是公園巷想要實(shí)現(xiàn)的良性循環(huán)。

　　真正引爆行業(yè)話(huà)題的，是上海萬(wàn)象城的“漢堡節(jié)”。去年冬天，這場(chǎng)由全網(wǎng)500萬(wàn)粉絲的漢堡測(cè)評(píng)博主“小李有點(diǎn)餓”主辦的垂類(lèi)市集，匯集了40家全國(guó)首進(jìn)的漢堡品牌，其中包括來(lái)自北京的“京味漢堡”、廣州的“粵式脆堡”、成都的“辣鹵漢堡”等特色品牌，一口氣連續(xù)舉辦了12天。

　　現(xiàn)場(chǎng)熱氣騰騰，漢堡的焦香在中庭彌漫，排隊(duì)的人群從攤位一直延伸到商場(chǎng)主通道，手機(jī)閃光燈此起彼伏，不少人舉著剛買(mǎi)到的漢堡，或站或坐邊吃邊聊，煙火氣十足。

　　結(jié)果超出所有人預(yù)料?；顒?dòng)期間，商場(chǎng)客流同比增長(zhǎng)213%，并一舉突破了開(kāi)業(yè)八年來(lái)的單日客流最高紀(jì)錄。

　　“這是我們第一次突破開(kāi)業(yè)時(shí)的紀(jì)錄。”上海萬(wàn)象城推廣負(fù)責(zé)人說(shuō)，“單日突就破了20萬(wàn)人次。”

　　更關(guān)鍵的是，流量轉(zhuǎn)化成了驚人的消費(fèi)：場(chǎng)內(nèi)餐飲品牌業(yè)績(jī)平均增長(zhǎng)約50%，零售等其他品牌增長(zhǎng)也有近30%。項(xiàng)目方特別指出：“上海站的銷(xiāo)售額，是其他城市站的將近兩倍?！?/p>

　　9平米的小攤，未必比經(jīng)營(yíng)一個(gè)大型門(mén)店更簡(jiǎn)單

　　既然人們是來(lái)吃漢堡的，怎么還會(huì)到商場(chǎng)里的餐飲店消費(fèi)?

　　起初，上海萬(wàn)象城的許多商家也有這樣的擔(dān)心。“但實(shí)際運(yùn)營(yíng)下來(lái)我們發(fā)現(xiàn)，還是有許多客人來(lái)湊個(gè)熱鬧以后進(jìn)商場(chǎng)吃正餐，即便以漢堡為主，也要到旁邊其他小店配個(gè)咖啡、奶茶?！鄙虾Ｈf(wàn)象城推廣負(fù)責(zé)人說(shuō)。

　　為了進(jìn)一步拉動(dòng)消費(fèi)，商場(chǎng)和商家還共同設(shè)計(jì)了“票根經(jīng)濟(jì)”的玩法：憑集市消費(fèi)憑證，可兌換場(chǎng)內(nèi)多家餐飲品牌的專(zhuān)屬折扣?？傊?dāng)集市流量足夠龐大時(shí)，溢出效應(yīng)遠(yuǎn)大于分流效應(yīng)。

　　不過(guò)，僅僅是等待市集來(lái)臨時(shí)分一杯羹，并不是商場(chǎng)里的商家聰明的做法。記者了解到，目前一些商家已經(jīng)以“攤主”的姿態(tài)，主動(dòng)參與到商場(chǎng)的運(yùn)營(yíng)中。

　　葉臻菁介紹，目前大多數(shù)市集的攤位，都是3米*3米的尺寸。但不要小看這小小的空間?！百u(mài)什么樣的產(chǎn)品，什么產(chǎn)品是爆品，實(shí)際上是要對(duì)市集的逛街人群有一個(gè)深入研究的。并不是每個(gè)能開(kāi)好店鋪的商業(yè)品牌，都能做好市集的‘?dāng)傊鳌！?/p>

　　她舉例，一家主打正餐的品牌，若想在市集立足，就必須跳出常規(guī)思維，專(zhuān)門(mén)開(kāi)發(fā)適配場(chǎng)景的單品：“比如‘迷你漢堡’、小份量的小吃，讓顧客能邊走邊吃、嘗試多家。因?yàn)樗骖櫣浣值男枨?，一次希望能體驗(yàn)很多類(lèi)型的小份量單品?！?/p>

　　9平方米的空間，陳列更是一門(mén)學(xué)問(wèn)。Logo的擺放高度、海報(bào)的視覺(jué)沖擊力、食材與成品的展示方式，每一個(gè)細(xì)節(jié)都直接影響著營(yíng)業(yè)額。

　　在葉臻菁的觀(guān)察中，集市里的“贏(yíng)家”也有著鮮明特征：“做得好的品牌，倒未必是一些大的連鎖品牌，反而是一些更懂年輕消費(fèi)者和社交媒體傳播的‘網(wǎng)紅品牌’?！?/p>

　　除了賦能現(xiàn)有商戶(hù)，集市更成為商場(chǎng)——尤其是新興商圈或區(qū)位不占絕對(duì)優(yōu)勢(shì)的項(xiàng)目——成本極低的“招商前哨”。

　　一位浦東商業(yè)體的負(fù)責(zé)人告訴我們，不少扎根浦西“梧桐區(qū)”的精致消費(fèi)品牌，對(duì)浦東存在天然的認(rèn)知盲區(qū)：“他們可能認(rèn)為浦東沒(méi)有這種小吃文化、精致消費(fèi)文化，那么可能就不愿意來(lái)開(kāi)店?！?/p>

　　而集市，恰好提供了一個(gè)低成本的接觸場(chǎng)景：品牌方無(wú)需承擔(dān)高額租金和裝修成本，只需擺一個(gè)小小的攤位，就能親身體驗(yàn)區(qū)域的人流質(zhì)量、消費(fèi)潛力和在地文化。

　　一場(chǎng)成功的集市體驗(yàn)，甚至能直接“催熟”一個(gè)品牌的開(kāi)店決定。杭州著名的“富椿”集團(tuán)旗下品牌，就是最典型的案例。品牌最初通過(guò)參加市集試水，現(xiàn)場(chǎng)熱烈的客流反響和消費(fèi)熱情，讓其迅速下定決心，在前灘公園巷開(kāi)設(shè)上海首家門(mén)店。

　　在葉臻菁看來(lái)，這正是市集獨(dú)有的招商價(jià)值：“這是一個(gè)讓品牌更了解在地文化、更信任區(qū)域消費(fèi)力的很好的渠道，比我們單純的招商推介有效得多。通過(guò)市集，品牌能直觀(guān)地看到顧客的反饋，我們也能了解品牌的運(yùn)營(yíng)能力和產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力，實(shí)現(xiàn)雙向篩選、雙向匹配?！?/p>

　　集市經(jīng)濟(jì)催生商業(yè)新生態(tài)

　　當(dāng)市集從偶然的節(jié)假日活動(dòng)，演變?yōu)榉€(wěn)定、可復(fù)制的商業(yè)模式，背后的整條產(chǎn)業(yè)鏈也在不斷完善。記者了解到，目前存在于上海市場(chǎng)上的市集，往往是兩種運(yùn)營(yíng)模式：一種是商場(chǎng)自己設(shè)立主題、自主招商舉辦集市；另一種，就是與線(xiàn)上KOL或線(xiàn)下第三方市集平臺(tái)合作，引進(jìn)知名的市集IP。

　　其中尤其值得注意的，是那些社交平臺(tái)上有聲量和影響力的探店垂類(lèi)博主，正在走進(jìn)線(xiàn)下成為市集的組織者、召集者，充分利用線(xiàn)上的流量，為線(xiàn)下的實(shí)體消費(fèi)賦能。

　　漢堡市集就是一個(gè)典型的例子?！熬W(wǎng)紅‘小李有點(diǎn)餓’從漢堡測(cè)評(píng)出發(fā)，內(nèi)容吸引了大量漢堡愛(ài)好者，在線(xiàn)上有很高的知名度和公信力，他發(fā)起漢堡節(jié)，不僅能快速吸引大量垂類(lèi)粉絲關(guān)注，還能精準(zhǔn)對(duì)接全國(guó)的優(yōu)質(zhì)漢堡品牌。如果換成其他招商形式，很難在短時(shí)間內(nèi)匯集40家頭部漢堡品牌。”上海萬(wàn)象城推廣負(fù)責(zé)人說(shuō)。

　　此外，前灘公園巷此前舉辦的“膨脹面包節(jié)”，也脫胎于媒體平臺(tái)“識(shí)貨星球”，靜安大悅城的“甜品嘉年華”也是與美食博主“密子君”合作的。這些成功的市集案例，背后都有線(xiàn)上力量的深度參與。這些KOL與平臺(tái)不僅負(fù)責(zé)市集的主題策劃和招商，更主導(dǎo)了前期的預(yù)熱傳播和現(xiàn)場(chǎng)互動(dòng)，其招商與傳播能力，遠(yuǎn)超傳統(tǒng)的活動(dòng)公司。

　　在上海萬(wàn)象城推廣負(fù)責(zé)人看來(lái)，這類(lèi)合作帶來(lái)了“很有流量思維”的啟發(fā)：“從前期的內(nèi)容設(shè)置，到中間的傳播方式，其實(shí)它都具備互聯(lián)網(wǎng)打法特色，比如提前在社交平臺(tái)預(yù)熱、打造打卡話(huà)題、引導(dǎo)用戶(hù)自發(fā)傳播，這些都比傳統(tǒng)的線(xiàn)下推廣高效得多?！?/p>

　　如今，博主、平臺(tái)與商場(chǎng)的關(guān)系，早已不是簡(jiǎn)單的合作，而是深度綁定，共同打造有記憶點(diǎn)、可復(fù)購(gòu)的市集IP，這也讓市集擺脫了“一次性活動(dòng)”的標(biāo)簽，形成可持續(xù)的運(yùn)營(yíng)邏輯。

　　此外，伴隨著運(yùn)營(yíng)主體的升級(jí)，市集的內(nèi)容供給也在發(fā)生深刻變化，從“大而全”的綜合形態(tài)，轉(zhuǎn)向“小而精”的垂類(lèi)深耕與“首發(fā)經(jīng)濟(jì)”的結(jié)合。早期的市集，多是包羅萬(wàn)象的文創(chuàng)市集或美食嘉年華，而如今，漢堡、精釀啤酒、非遺手工藝、寵物用品等主題市集，精準(zhǔn)鎖定特定消費(fèi)人群，反而能引爆更大的聲量。

　　“現(xiàn)在的消費(fèi)其實(shí)是越來(lái)越細(xì)分化了，大家不再滿(mǎn)足于大雜燴式的逛吃，而是希望找到自己感興趣的領(lǐng)域，深度體驗(yàn)?！鄙虾Ｈf(wàn)象城推廣負(fù)責(zé)人分析。

　　這種消費(fèi)需求的變化，推動(dòng)市集內(nèi)容不斷聚焦，同時(shí)“首發(fā)”“首展”概念被廣泛引入——上海萬(wàn)象城“漢堡節(jié)”匯集40家全國(guó)頭部漢堡品牌，前灘公園巷的“巧克力盛典”引入多個(gè)區(qū)域首進(jìn)甜品品牌，無(wú)論是引進(jìn)全國(guó)資源，還是打造自有IP，“獨(dú)家性”和“新鮮感”都成為吸引顧客反復(fù)打卡的核心賣(mài)點(diǎn)。

　　如今，市集的價(jià)值，已被越來(lái)越多的商業(yè)運(yùn)營(yíng)者確認(rèn)：最直接的，是客流與銷(xiāo)售的雙向拉動(dòng)；更深層的，是對(duì)商業(yè)內(nèi)容的極大豐富與補(bǔ)充，打破了傳統(tǒng)商業(yè)的業(yè)態(tài)邊界；而最長(zhǎng)遠(yuǎn)的，是作為城市文旅商融合的節(jié)點(diǎn)，塑造項(xiàng)目自有IP、提升城市商業(yè)活力的潛力。

　　而在消費(fèi)市場(chǎng)日益理性、商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的今天，這也是實(shí)體商業(yè)不再“坐店等客”，而是不斷創(chuàng)新、主動(dòng)貼近消費(fèi)者的一種答案。