“烏鎮(zhèn)依然還賣150元的門票，我們因此在網(wǎng)上遭到很多攻擊?！表敹燃瘓F董事長、烏鎮(zhèn)旅游創(chuàng)始人陳向宏發(fā)問，“我們憑什么還在賣門票?不是憑臉皮，而要憑價值?！?/p>
近年來，關(guān)于古鎮(zhèn)旅游的爭議很多。有人認為古鎮(zhèn)數(shù)量泛濫、內(nèi)容同質(zhì)化，肯為古鎮(zhèn)動輒上百元門票買單的游客越來越少。很多古鎮(zhèn)運營難以為繼，剩下仍在經(jīng)營的古鎮(zhèn)景區(qū)中，超過一半生存狀況堪憂，仍保有盈利能力的古鎮(zhèn)很少。
長三角是我國古鎮(zhèn)保護情況最好的區(qū)域之一，也較早開始古鎮(zhèn)旅游運營模式的嘗試?；厮葸^去30多年江南古鎮(zhèn)的發(fā)展歷程，縱覽當下各個江南古鎮(zhèn)對新出路的摸索，改變與創(chuàng)新是其中不變的核心要義。
門票該不該收?
今年初，古鎮(zhèn)門票被推上輿論的風(fēng)口浪尖——周莊古鎮(zhèn)一經(jīng)營戶發(fā)布視頻稱，景區(qū)里冷冷清清，一連幾天沒有生意，營業(yè)額為零。周莊古鎮(zhèn)價格100元的門票更是成為網(wǎng)友吐槽的“火力”集中點。
大多數(shù)網(wǎng)友認為，在古鎮(zhèn)資源不再稀缺的當下，景區(qū)不應(yīng)該再收取入口門票?！跋駷蹑?zhèn)這樣有底氣堅持收門票的，我估計非常少?！苯K栟茶古鎮(zhèn)文化旅游發(fā)展有限公司董事長陳志明說。
栟茶古鎮(zhèn)在江蘇南通，是開放式景區(qū)，不收門票。2020年8月，以當?shù)貒衅髽I(yè)為主體，古鎮(zhèn)進行微改造，邊改造邊運營。陳志明表示：“我們是新進入市場的古鎮(zhèn)，沒信心收門票，而且原住民仍然生活其中，要封閉收費很難?！?/p>
上海金山的楓涇古鎮(zhèn)同樣不收大門票?！笆裁唇泄沛?zhèn)?古鎮(zhèn)是將傳統(tǒng)的民俗文化及生活方式流傳到現(xiàn)在的一個集鎮(zhèn)?！鄙虾鳑芄沛?zhèn)旅游發(fā)展有限公司宣傳負責(zé)人鐘賢認為，“收門票的古鎮(zhèn)不叫古鎮(zhèn)，而是景區(qū)?！痹跅鳑芄沛?zhèn)中，一些室內(nèi)小景點需要付費進入。鐘賢解釋，古鎮(zhèn)由旅游公司負責(zé)運營，并投入資金整修建筑、策劃展覽，而考慮到公司的運營成本，適當收取門票費用也算合理。
浙江海寧的鹽官古城仍在銷售門票?！笆欠袷臻T票取決于服務(wù)什么人群?！丙}官古城·潮樂之城副總裁鮑龍認為，門票本身能夠過濾非目標受眾，讓服務(wù)的客群更加精準，如果古鎮(zhèn)的品質(zhì)和內(nèi)容承載著更多價值，游客不會因為一張門票放棄行程。
同質(zhì)化如何破局?
游客不愿意再掏腰包，究其原因，江南古鎮(zhèn)作為一類旅游業(yè)態(tài)不再具備稀缺性。
“大家所說的古鎮(zhèn)同質(zhì)化，可能是因為建筑風(fēng)格，長三角大多數(shù)古鎮(zhèn)都受到徽派建筑風(fēng)格的影響，有一些相似的特征?！辩娰t認為，建筑同質(zhì)化其實是江南古鎮(zhèn)風(fēng)格鮮明的表現(xiàn)，這是可以接受的。
不能接受的同質(zhì)化是內(nèi)容重復(fù)和活動抄襲。2005年，楓涇水鄉(xiāng)婚典開始舉辦，后來，各個古鎮(zhèn)以當?shù)靥厣珵榛A(chǔ)的水上婚典越來越多，雖然地域不同，但婚禮的流程、婚服的樣式等都十分相似。這種情況令鐘賢失望。
業(yè)內(nèi)人士普遍認為，古鎮(zhèn)旅游的市場已發(fā)展幾十年，競爭的重點在于標識度。主題度假和在地IP放大，是改變同質(zhì)化競爭局面的本質(zhì)與核心。
浙江旅游科學(xué)研究院院長張曉峰認為，古鎮(zhèn)旅游已進化至“3.0階段”。第一階段，從傳統(tǒng)建筑的保護入手，以江南水鄉(xiāng)的風(fēng)貌為主，游客到古鎮(zhèn)觀光游覽，購買本地土特產(chǎn)；第二階段，運營方重資產(chǎn)投入，打造大規(guī)模、高等級的民宿酒店，讓游客能住下來，休閑度假，深度體驗江南水鄉(xiāng)的生活方式；第三階段，古鎮(zhèn)以在地文化為IP，提升辨識度，進入文化小鎮(zhèn)的階段。
位于浙江嘉興的濮院時尚古鎮(zhèn)和潮樂之城·鹽官古城正在探索4.0創(chuàng)新，通過產(chǎn)業(yè)與文旅的結(jié)合，超出傳統(tǒng)意義的古鎮(zhèn)概念，培育和孵化下一代產(chǎn)業(yè)。
“濮院已經(jīng)連續(xù)舉辦了幾屆時裝周，對標米蘭時裝周、巴黎時裝周?！睆垥苑逭f。與此同時，濮院時尚小鎮(zhèn)旁還規(guī)劃有占地500多畝的文創(chuàng)園區(qū)。到街頭參與樂隊互動，到劇院感受原汁原味的交響樂，到錄音棚錄一首歌，在鹽官古城，這些事情可以隨時發(fā)生。
古鎮(zhèn)復(fù)興背后是鄉(xiāng)愁
“一些人認為古鎮(zhèn)太多了?！睆垥苑逭f，“但中國傳統(tǒng)文化的載體應(yīng)該是什么?肯定不是鋼筋水泥搭建的寫字樓，而是中國傳統(tǒng)的歷史街區(qū)。”
江蘇揚州的邵伯古鎮(zhèn)住戶越來越少。老街附近的生活環(huán)境、基礎(chǔ)設(shè)施都比較落后，年輕人會搬到城市建設(shè)更新、工業(yè)程度更成熟的地方。當?shù)厮W(wǎng)發(fā)達，20世紀90年代引入小龍蝦養(yǎng)殖產(chǎn)業(yè)，邵伯湖的小龍蝦非常出名，古鎮(zhèn)的美食街吸引上海、南京、鎮(zhèn)江的食客，從1991年開始，當?shù)孛磕?月到10月舉辦龍蝦旅游節(jié)。但后來因為運輸條件便利，美食的吸引力反而慢慢下降了，很多游客在自己的城市就能吃到品質(zhì)很好的小龍蝦。
這幾年，政府對古鎮(zhèn)內(nèi)建筑進行形象提升，“修舊如舊”，打造統(tǒng)一風(fēng)貌的歷史文化街區(qū)。不過產(chǎn)業(yè)仍處在迭代期，當?shù)叵Ｍ幸龑I(yè)團隊進行運營，古鎮(zhèn)需要尋找新的發(fā)展路徑和增長方向。
在進行改造之前，栟茶古鎮(zhèn)也有些衰落了。古鎮(zhèn)的肌理保存至今，街巷分布的脈絡(luò)如同魚骨，從街道延伸到巷道，巷道最里面是院落。許多年前，古鎮(zhèn)居民以鹽業(yè)為主，但傳統(tǒng)的鹽業(yè)早已工業(yè)化，整個區(qū)域亟須轉(zhuǎn)型提升。
當?shù)馗脑鞎r確立四個宗旨，改造人居環(huán)境、傳承歷史文化、推進綜合治理、發(fā)展文旅產(chǎn)業(yè)——按照順序，文旅產(chǎn)業(yè)被放在最后。“80%原住民仍然和古鎮(zhèn)生活在一起，讓原住民參與古鎮(zhèn)各種各樣的文藝團體活動，古鎮(zhèn)中的美食街攤位邀請原住民經(jīng)營?！标愔久髡f。
在栟茶古鎮(zhèn)，越來越多的年輕人回來了。原來在外地從事做豆腐的、做面條的、做燒餅的，都帶著外地經(jīng)營的見識和經(jīng)驗回到家鄉(xiāng)，尋找自己的一方天地，也助力家鄉(xiāng)發(fā)展。
“全國那么多古鎮(zhèn)，如果還以文旅產(chǎn)業(yè)為主要目標，可能難度比較大?！闭珀愔久魉f，“但只要居民還生活在這里，古鎮(zhèn)就不會消亡。”(記者 鞏持平)
