原標(biāo)題：作為我國(guó)鄉(xiāng)村旅游的重要策源地，黟縣始終秉持對(duì)鄉(xiāng)土文化的堅(jiān)守、對(duì)共同致富的追求、對(duì)可持續(xù)發(fā)展的執(zhí)著，積極加快文化和旅游業(yè)發(fā)展理念、產(chǎn)業(yè)形態(tài)、體驗(yàn)方式的轉(zhuǎn)變——
全域旅游的“變”與“不變”
初冬的皖南，是大自然最絢爛的調(diào)色盤，無(wú)處不靈動(dòng)，處處皆風(fēng)景。
全省全域旅游高質(zhì)量發(fā)展推進(jìn)會(huì)前不久在黟縣舉行，吸引了眾多目光投向這座皖南小城。作為我國(guó)鄉(xiāng)村旅游的重要策源地，這次會(huì)議選擇從黟縣再出發(fā)，正是沉淀過往、觀照未來(lái)，全力以赴把文化旅游業(yè)打造成為支柱產(chǎn)業(yè)、民生產(chǎn)業(yè)、幸福產(chǎn)業(yè)。
理念之變：
擁抱“文旅新周期”
——從“資源驅(qū)動(dòng)”到“賽道細(xì)分”
黟縣是國(guó)家歷史文化名城，擁有眾多的古鎮(zhèn)、古村、古民居。黟縣就是從古村古民居起步，一步步發(fā)展鄉(xiāng)村旅游的。
黃山巔峰旅游研究中心主任盛學(xué)峰認(rèn)為，黟縣之所以成為中國(guó)鄉(xiāng)村旅游重要起源地，一是時(shí)間早，可追溯到20世紀(jì)80年代；二是名氣大，西遞、宏村是全球最早入選世界文化遺產(chǎn)名錄的鄉(xiāng)村聚落，西遞還入選聯(lián)合國(guó)旅游組織首批“世界最佳旅游鄉(xiāng)村”；三是成規(guī)模，黟縣是全國(guó)唯一的“村字號(hào)”國(guó)家級(jí)國(guó)際鄉(xiāng)村旅游度假區(qū)。據(jù)邁點(diǎn)研究院、競(jìng)爭(zhēng)力智庫(kù)等機(jī)構(gòu)今年發(fā)布的榜單：黟縣躋身全國(guó)縣域文旅融合綜合競(jìng)爭(zhēng)力第9名、中國(guó)縣域旅游綜合競(jìng)爭(zhēng)力第23名。
相較于自然風(fēng)光類傳統(tǒng)景區(qū)，鄉(xiāng)村旅游的出現(xiàn)，攪熱了旅游市場(chǎng)的“一池春水”。曾幾何時(shí)，古城、古鎮(zhèn)、古村、古街，一躍而成中國(guó)旅游市場(chǎng)最耀眼的“流量名片”。但黟縣人知曉：古村落古民居旅游不是“永久牌”，單一景點(diǎn)不足以支撐全域旅游的未來(lái)。
40年前，黟縣西遞開始有了學(xué)生寫生活動(dòng)；30年前，西遞誕生了第一家鄉(xiāng)村民宿。精明的徽商后代腦袋轉(zhuǎn)得快：黟縣旅游發(fā)展的最足底氣還是鄉(xiāng)村資源，文章還得往深處挖、向細(xì)處寫。
山還是那座山，村還是那個(gè)村。思路一變，黟縣鄉(xiāng)村旅游的細(xì)分賽道慢慢成形。
自2006年起，黟縣與“國(guó)字號(hào)”專業(yè)協(xié)會(huì)合作，每年舉辦自行車公開賽和國(guó)際鄉(xiāng)村攝影大展兩項(xiàng)品牌活動(dòng)，先后吸引50多個(gè)國(guó)家近2萬(wàn)名運(yùn)動(dòng)員參賽、20多個(gè)國(guó)家100多萬(wàn)幅作品參展，累計(jì)接待觀摩游客45萬(wàn)人次。
黟縣的最新統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示：全縣現(xiàn)有寫生基地群6個(gè)、寫生基地112家，宏村、西遞成為中國(guó)十大寫生基地之一，與千余家院校、畫室建立合作關(guān)系，年均接待量突破120萬(wàn)人次，年綜合收入達(dá)5億元。
最可圈可點(diǎn)的莫過于徽派民宿。這些“生”在山野間、“長(zhǎng)”在老宅里的民宿發(fā)展到1070家，占全省總量六分之一，形成了復(fù)古體驗(yàn)、親子休閑、民居文化、山水度假、田園鄉(xiāng)居、鄉(xiāng)村生活等6大主題，今年1月至9月接待過夜游客達(dá)302.2萬(wàn)人次，平均入住率達(dá)78%。
省政府參事、安徽大學(xué)徽學(xué)研究中心研究員劉伯山認(rèn)為，對(duì)鄉(xiāng)村旅游來(lái)說，速度源自資源稟賦，節(jié)奏則是一次次有規(guī)律的速度變化。黟縣鄉(xiāng)村旅游一路繁花，其中的節(jié)奏變化便是彰顯地域文化特色，以新玩法、新場(chǎng)景、新體驗(yàn)引領(lǐng)文旅消費(fèi)新潮流，讓旅行記憶具象化、可攜帶、可分享。
“文化產(chǎn)業(yè)的滲透力越強(qiáng)，旅游產(chǎn)業(yè)的覆蓋面就越廣。”劉伯山表示，徽州文化是具有國(guó)家標(biāo)識(shí)性意義的區(qū)域文化，堪稱儒家文化在中國(guó)民間社會(huì)最完整表現(xiàn)的范本，具有千年歷史穩(wěn)定性和重大社會(huì)影響力。黟縣鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的一個(gè)重要特征，便是徽州文化加持和賦能，使之在轉(zhuǎn)型升級(jí)的重要節(jié)點(diǎn)上，每一步都跟上了、合拍了。
堅(jiān)定不移地?fù)肀А拔穆眯轮芷凇?，讓黟縣鄉(xiāng)村旅游有了更生動(dòng)的精氣神、更多元的競(jìng)技場(chǎng)，全縣四分之一的勞動(dòng)力從事文旅產(chǎn)業(yè)。今年1月至9月，黟縣接待游客1812.4萬(wàn)人次，旅游總花費(fèi)176.4億元，同比分別增長(zhǎng)12%、18.9%。
業(yè)態(tài)之變：
發(fā)掘“文旅新資源”
?——從“靜態(tài)遺產(chǎn)”到“動(dòng)態(tài)共創(chuàng)”
在黟縣，一款“黑雞大俠”文創(chuàng)冰箱貼的走俏，讓“黃山有個(gè)雞湯村”聲名鵲起，也讓“黟品五黑”農(nóng)產(chǎn)品分外生動(dòng)；一款“桃花‘圓’里人家”的文創(chuàng)月餅，為消費(fèi)者開啟一場(chǎng)“可品嘗的徽州旅行記憶”。
近年來(lái)，以“Z世代”為代表的年輕客群正成為文旅消費(fèi)主力軍，代際審美鴻溝的沖擊、個(gè)性化體驗(yàn)需求的沖突，倒逼文旅產(chǎn)業(yè)從“要素競(jìng)爭(zhēng)”向“新質(zhì)生產(chǎn)力”迭代升級(jí)。
發(fā)展全域旅游是系統(tǒng)性工程，是高智商高情商的創(chuàng)造。作為傳統(tǒng)旅游名縣，黟縣不滿足于做“歷史的保管員”，積極化身“文化的翻譯者”“場(chǎng)景的創(chuàng)作者”“情緒價(jià)值的提供者”，推動(dòng)“新文旅資源”形成新質(zhì)生產(chǎn)力。
“相比自然風(fēng)光、傳統(tǒng)村落等傳統(tǒng)文旅資源，新文旅資源是技術(shù)賦能、文化活化與需求升級(jí)共同催生的新型價(jià)值載體，能夠滿足現(xiàn)代游客的體驗(yàn)、情感或知識(shí)需求。”黟縣文旅體局局長(zhǎng)程丹認(rèn)為，只要有創(chuàng)新創(chuàng)意理念，有平臺(tái)思維和新商業(yè)邏輯，任何事物都可以被開發(fā)和塑造為“文旅+百業(yè)”的新業(yè)態(tài)。
黟縣搭建民宿產(chǎn)業(yè)協(xié)會(huì)平臺(tái)，統(tǒng)籌各方資源，在產(chǎn)品創(chuàng)新、服務(wù)升級(jí)、配品供應(yīng)、金融信貸、營(yíng)銷引流等方面為民宿賦能，140余款“黟縣好物”上架民宿商城，15家綠色食品企業(yè)為300家民宿開發(fā)定制產(chǎn)品。在塔川、潭口、南屏等5個(gè)村，黟縣試點(diǎn)組建鄉(xiāng)村共同成長(zhǎng)平臺(tái)，探索“整體營(yíng)銷、統(tǒng)一收銀、統(tǒng)一分賬”模式，創(chuàng)新設(shè)計(jì)“商戶97%+村集體3%”分賬機(jī)制，整合33家優(yōu)質(zhì)商戶入駐平臺(tái)，今年1月至9月累計(jì)營(yíng)收達(dá)445萬(wàn)元。在“NCC黑多島”數(shù)字游民共創(chuàng)社區(qū)，運(yùn)營(yíng)一年來(lái)吸引5000余名數(shù)字游民入駐，舉辦特色活動(dòng)47場(chǎng)，帶動(dòng)消費(fèi)2200余萬(wàn)元。
在眾多共創(chuàng)共生平臺(tái)的推動(dòng)下，黟縣聚焦細(xì)分領(lǐng)域，通過文化創(chuàng)意、藝術(shù)設(shè)計(jì)、故事敘述，讓傳統(tǒng)文化活化，為更多的鄉(xiāng)村“事”與“物”注入靈魂，使其成為具有吸引力的旅游產(chǎn)品，涌現(xiàn)出藝術(shù)碧山、影像南屏、寫生屏山、鄉(xiāng)創(chuàng)柯村、親水美溪、煙火漁亭等各美其美、美美與共的特色集群。
“全域旅游已從景點(diǎn)、資源的競(jìng)爭(zhēng)，升維至生態(tài)系統(tǒng)的競(jìng)爭(zhēng)。在這個(gè)系統(tǒng)里，文化是土壤，科技是養(yǎng)分，場(chǎng)景是枝葉，情感則是連接一切的根系?！摈鹂h徽黃旅游集團(tuán)總經(jīng)理黃偉認(rèn)為，平臺(tái)化、IP化、新零售是新文旅資源崛起和新質(zhì)生產(chǎn)力培育的基本路徑，三者共同構(gòu)成開放、共生、可持續(xù)的共創(chuàng)生態(tài)圈。
黟縣文旅體局的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示：截至今年10月份，該縣吸引“投資下鄉(xiāng)”的投資額累計(jì)超過200億元，建成一批高檔民宿、酒店、特色小鎮(zhèn)、影視村、寫生基地、博物館等項(xiàng)目，其中定居或旅居的“新黟縣人”有近千人。
打法之變：
構(gòu)建“文旅新場(chǎng)景”
——從“觀光打卡”到“情緒共鳴”
今年7月，黃山第六季度假莊園試運(yùn)營(yíng)，調(diào)和野趣與優(yōu)雅，讓歐陸風(fēng)情與東方山水撞了個(gè)滿懷，一開業(yè)即出圈，試運(yùn)營(yíng)以來(lái)入住率達(dá)85%。多個(gè)在線旅行平臺(tái)發(fā)布的今年國(guó)慶中秋旅游趨勢(shì)報(bào)告顯示，“情緒價(jià)值”正成為游客選擇目的地的核心因素，“打卡式旅游”正逐步讓位于“沉浸式度假”。
“有專家把新文旅場(chǎng)景的實(shí)踐范式總結(jié)為‘新煙火主義’‘日常生活美學(xué)’與‘小紅閑’三類?；仡欦鹂h鄉(xiāng)村旅游近年來(lái)的實(shí)踐，這種概括非常到位。”黟縣縣委常委、宣傳部部長(zhǎng)于圣興舉例說，相對(duì)全縣來(lái)說，黟縣西北片的鄉(xiāng)村旅游發(fā)展相對(duì)起步較晚，這幾年主打體量小、網(wǎng)紅感和閑適度的“小紅閑”概念，推出大地餐桌、親子農(nóng)莊、懸崖咖啡、半山書局、森林療愈等“新生活美學(xué)”場(chǎng)景，發(fā)展勢(shì)頭強(qiáng)勁。
位于西遞鎮(zhèn)潭口村的“自在谷”社區(qū)，依托800畝山谷地貌和50多棟老房子，在保護(hù)村莊原始肌理的同時(shí)導(dǎo)入現(xiàn)代科技，打造創(chuàng)意空間，成為聚合金融、建筑、藝術(shù)、互聯(lián)網(wǎng)等業(yè)內(nèi)人士的休閑部落?！白栽诠取敝骼砣顺塘照f，這里不僅是新人群新業(yè)態(tài)新場(chǎng)景的聚合地，更是一個(gè)無(wú)邊界多接口的創(chuàng)新創(chuàng)意平臺(tái)。
上海師范大學(xué)天華學(xué)院副校長(zhǎng)、上海市旅游管理一流本科專業(yè)建設(shè)點(diǎn)負(fù)責(zé)人程葆青教授認(rèn)為，黟縣發(fā)展“情緒經(jīng)濟(jì)”有基礎(chǔ)、有優(yōu)勢(shì)，可以謀劃建設(shè)運(yùn)營(yíng)“徽州文化IP基因庫(kù)”，篩選出最能引起情感共鳴的徽州文化元素，通過創(chuàng)意設(shè)計(jì)和技術(shù)手段，轉(zhuǎn)化為游客喜聞樂見的IP形象、故事內(nèi)容和體驗(yàn)項(xiàng)目，形成情緒動(dòng)能。
黃山市政協(xié)秘書長(zhǎng)胡建斌則建議，黟縣是全國(guó)唯一的“氣候康養(yǎng)旅居示范區(qū)”，可發(fā)展森林康養(yǎng)、自然療愈、中醫(yī)藥旅游，做強(qiáng)“康養(yǎng)旅居”業(yè)態(tài)，將游客變?yōu)椤芭R時(shí)居民”。同時(shí)，售賣鄉(xiāng)村生活方式，探索“票根經(jīng)濟(jì)+消費(fèi)券”等新打法，拓展景區(qū)、交通、演藝、賽事、文博、影視等“票根矩陣”，推動(dòng)餐飲、住宿、交通、旅游等領(lǐng)域聯(lián)動(dòng)優(yōu)惠。
“旅游發(fā)展的最終目的是為了人民。無(wú)論旅游方式如何創(chuàng)新、服務(wù)內(nèi)容如何升級(jí)、消費(fèi)場(chǎng)景如何演變，守護(hù)自然生態(tài)、傳承歷史文化、促進(jìn)共同富裕的初心必須始終堅(jiān)守?！摈鹂h人民政府副縣長(zhǎng)饒罡明說，下一步將積極探索有效的利益共享機(jī)制，讓情緒價(jià)值的創(chuàng)造者成為分享者，讓更多的城鄉(xiāng)群眾成為旅游業(yè)參與者、建設(shè)者和受益者。
