近期，娃哈哈的變動(dòng)再次引發(fā)大家對(duì)飲用水市場(chǎng)的關(guān)注。飲用水，算得上是一個(gè)“暴利”行業(yè)。有人開玩笑稱：“靠賣水起家的宗慶后和鐘睒睒，都做過(guò)中國(guó)首富?！苯陙?lái)，國(guó)內(nèi)飲用水市場(chǎng)規(guī)模持續(xù)增長(zhǎng)。2024年，中國(guó)包裝飲用水市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到2680億元，今年有望突破3100億元。除農(nóng)夫山泉、怡寶等傳統(tǒng)品牌的競(jìng)爭(zhēng)外，胖東來(lái)、東方甄選、元?dú)馍值瓤缃缯咭布娂娙刖帧?/p>
與此同時(shí)，越來(lái)越多城市也喊出“水經(jīng)濟(jì)”口號(hào)。這些城市多以豐富水資源聞名，卻不甘只做優(yōu)質(zhì)水源地，嘗試將飲用水及相關(guān)產(chǎn)業(yè)作為城市品牌和新的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)。例如，2021年，因水得名的浙江麗水開始賣水，打造了區(qū)域公用品牌“麗水山泉”；以千島湖出名的浙江淳安，早在2018年起就選擇水飲料產(chǎn)業(yè)作為主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)，去年全縣水飲料產(chǎn)業(yè)實(shí)現(xiàn)銷售收入161.3億元。還有曾獲評(píng)中國(guó)礦泉水之鄉(xiāng)的江蘇漣水，以及安徽黃山、六安等地，也相繼提出做活“水文章”，優(yōu)化水生態(tài)。
池州市石臺(tái)縣也是其中之一。這座以富硒聞名的安徽小城曾是國(guó)家級(jí)貧困縣，近年來(lái)聚焦硒泉產(chǎn)業(yè)，目前已擁有生產(chǎn)企業(yè)12家，預(yù)計(jì)今年綜合產(chǎn)值將超過(guò)2億元?！爸袊?guó)不差水，差的是好水?！笔_(tái)縣一家水廠負(fù)責(zé)人一語(yǔ)道出當(dāng)?shù)匕l(fā)展水經(jīng)濟(jì)的最大優(yōu)勢(shì)。不過(guò)，也有業(yè)內(nèi)人士指出，如今的飲用水市場(chǎng)，驅(qū)動(dòng)增長(zhǎng)的因素已經(jīng)轉(zhuǎn)變?yōu)閮r(jià)格、設(shè)計(jì)、水源地、渠道、場(chǎng)景等多維度的綜合競(jìng)爭(zhēng)，若只以水質(zhì)為賣點(diǎn)，恐怕難以支撐起中高端的產(chǎn)品定位，也很難在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中分得一杯羹。
從長(zhǎng)遠(yuǎn)看，石臺(tái)縣想以硒泉形成突圍，仍然道阻且長(zhǎng)。而在“水經(jīng)濟(jì)”的抓手之下，除了飲用水，當(dāng)?shù)氐牟阶踊蛟S可以邁得再大一些，想象力不妨更豐富一些。
順勢(shì)而為
石臺(tái)縣的水好是出了名的。
池州市生態(tài)環(huán)境局水生態(tài)環(huán)境科科長(zhǎng)錢圣元表示，石臺(tái)縣主要水體水質(zhì)能穩(wěn)定達(dá)到優(yōu)級(jí)，城市水質(zhì)指數(shù)在安徽省各縣區(qū)中排名前列。歷年來(lái)，石臺(tái)縣在市域內(nèi)地表水生態(tài)補(bǔ)償資金核算中均處于受益的地區(qū)。2023年《中國(guó)天然飲用水產(chǎn)業(yè)發(fā)展報(bào)告》顯示，石臺(tái)縣水質(zhì)綜合指標(biāo)位列華東地區(qū)前三，同時(shí)含有硒、鍶、鋰等微量元素，是長(zhǎng)三角地區(qū)稀缺的優(yōu)質(zhì)飲用水源地。
石臺(tái)縣仙寓鎮(zhèn)大山村黨總支書記王自建早在2003年就做起民宿生意，按人數(shù)收費(fèi)，每人每天收費(fèi)5元，包含一日三餐。民宿價(jià)格便宜，口碑也不錯(cuò)，住客離開時(shí)總喜歡捎點(diǎn)茶葉、大米等農(nóng)產(chǎn)品，或者用瓶子裝了水帶回家。后來(lái)，還有人特意找到王自建，提出要買當(dāng)?shù)氐纳饺Ｓ谑?，王自建定期給客人寄水并收取一定費(fèi)用。不過(guò)，他也會(huì)提醒客人，山泉水未經(jīng)處理，建議存放時(shí)間不要超過(guò)一周?！皼](méi)想到，水成了我們這里的特產(chǎn)?！蓖踝越ǜ锌?。
在飲用水產(chǎn)業(yè)，產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)就是水源，優(yōu)質(zhì)水源地更是稀缺資源。
石臺(tái)縣的水吸引了安徽富硒源飲品有限公司董事長(zhǎng)胡國(guó)賢。胡國(guó)賢是浙江寧波人，此前做外貿(mào)生意。2017年，石臺(tái)縣一家茶葉企業(yè)到杭州、寧波一帶做推介，胡國(guó)賢品嘗后覺得不錯(cuò)，便來(lái)到石臺(tái)縣實(shí)地考察。“寧波是一個(gè)缺水的城市，以前的水質(zhì)也比較一般。到了石臺(tái)以后，發(fā)現(xiàn)這里不僅水資源豐富，而且富含硒等元素，水質(zhì)很好?！钡诙?，胡國(guó)賢就在當(dāng)?shù)刈?cè)了一家公司，動(dòng)起了賣水的念頭。到了2021年，在獲得當(dāng)?shù)氐叵滤_采指標(biāo)后，他的水廠正式投入運(yùn)營(yíng)。
“我曾經(jīng)吹過(guò)牛，說(shuō)只要有人告訴我家鄉(xiāng)在哪里，我就能說(shuō)出那里有什么好水，在什么位置，含什么礦物質(zhì)?！闭f(shuō)起水源地，安徽氫硒康泉水業(yè)有限責(zé)任公司董事長(zhǎng)趙立新頭頭是道。趙立新是安慶人，此前他幾乎把國(guó)內(nèi)知名的水源地都跑了一遍，但仍沒(méi)有找到特別合適的水源地。在他看來(lái)，石臺(tái)縣不僅是國(guó)內(nèi)三大富硒地之一，而且水中的硒含量正好在國(guó)標(biāo)0.01—0.05mg/L之間，因此他毫不猶豫就作出了落戶投資的決定。
坐擁好山好水，石臺(tái)縣喊出“水經(jīng)濟(jì)”的口號(hào)可以說(shuō)是順勢(shì)而為。隨著越來(lái)越多企業(yè)落地投產(chǎn)，當(dāng)?shù)氐奈a(chǎn)業(yè)也迎來(lái)跨越式增長(zhǎng)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2022年石臺(tái)縣硒泉企業(yè)綜合產(chǎn)值4848萬(wàn)元，2023年為8080萬(wàn)元，去年則突破億元大關(guān)，綜合產(chǎn)值完成1.48億元，幾乎每年實(shí)現(xiàn)翻番。今年1—7月，全縣硒泉產(chǎn)業(yè)綜合產(chǎn)值達(dá)1.04億元，同比增長(zhǎng)36.37%，預(yù)計(jì)全年將超過(guò)2億元。
與此同時(shí)，石臺(tái)縣還積極引進(jìn)相關(guān)配套產(chǎn)業(yè)，加強(qiáng)產(chǎn)業(yè)鏈建設(shè)，試圖補(bǔ)齊短板。例如，2023年引進(jìn)的安徽天下四方塑業(yè)注塑瓶坯項(xiàng)目，目前項(xiàng)目一期已經(jīng)投入生產(chǎn)；四達(dá)包裝彩印和世偉包裝等紙箱配套建設(shè)項(xiàng)目也陸續(xù)投產(chǎn)，向當(dāng)?shù)匚髽I(yè)供貨。此外，石臺(tái)縣還引進(jìn)百世云倉(cāng)項(xiàng)目，開通全國(guó)多省市的代發(fā)、云配等業(yè)務(wù)，加快完善當(dāng)?shù)氐奈锪黧w系建設(shè)。
今年以來(lái)，石臺(tái)縣相繼出臺(tái)了一系列政策，旨在推動(dòng)當(dāng)?shù)匚a(chǎn)業(yè)發(fā)展壯大。以硒泉產(chǎn)業(yè)為抓手，當(dāng)?shù)卦噲D串聯(lián)起各類要素，集中推進(jìn)富硒特色產(chǎn)業(yè)集群高質(zhì)量發(fā)展。例如，4月印發(fā)的《石臺(tái)縣聚力打造百億級(jí)富硒特色產(chǎn)業(yè)集群攻堅(jiān)行動(dòng)方案(2025—2026年)》，不僅喊出“百億”口號(hào)，還希望全面增強(qiáng)富硒產(chǎn)業(yè)的規(guī)模效應(yīng)和核心競(jìng)爭(zhēng)力，并助推縣域經(jīng)濟(jì)高質(zhì)量發(fā)展。
然而，水生意沒(méi)那么簡(jiǎn)單。
“半路出家”
20多年前，一句“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”奠定了千島湖優(yōu)質(zhì)水源地的江湖地位。但當(dāng)?shù)靥剿魉嬃袭a(chǎn)業(yè)的路徑仍幾經(jīng)波折，開發(fā)利用程度低、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)單一一度是最大痛點(diǎn)。淳安縣水飲料專班工作人員曾感慨：“很多企業(yè)做的還是‘大自然的搬運(yùn)工’。”
這樣的說(shuō)法同樣適用于石臺(tái)。根據(jù)石臺(tái)縣組織的調(diào)研，石臺(tái)縣硒泉企業(yè)缺乏科技創(chuàng)新助推器，存在品種單一、科技含量不高等問(wèn)題，尤其是12家硒泉企業(yè)普遍對(duì)科技研發(fā)不感興趣，沒(méi)有一家成立研發(fā)中心，基本沒(méi)有研發(fā)費(fèi)用，沒(méi)有自主發(fā)明專利，還處于科技研發(fā)的荒漠區(qū)。雖然部分企業(yè)在后期發(fā)展計(jì)劃中提到研制功能飲用水的設(shè)想，但尚未實(shí)施。目前，企業(yè)生產(chǎn)基本仍處于低端水制造的賽道上，定價(jià)區(qū)間沒(méi)有形成，市場(chǎng)定位不明顯，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力不強(qiáng)。
以上論斷，基本概括了當(dāng)?shù)匚a(chǎn)業(yè)發(fā)展的現(xiàn)狀。一個(gè)典型的例子是，石臺(tái)縣的老牌飲用水產(chǎn)品“仙寓山泉”。記者在采訪時(shí)發(fā)現(xiàn)，相比其他瓶裝水，仙寓山泉似乎灌裝更滿，擰瓶蓋時(shí)稍不注意很容易濺灑出來(lái)。對(duì)此，其生產(chǎn)方安徽硒泰食品有限公司董事長(zhǎng)陳慶德的解釋是，“為了盡量在頂部少留空氣”。但他也承認(rèn)，目前的工藝還做不到精確控制。他告訴記者：“有一個(gè)工藝叫定量灌裝，我們現(xiàn)有的設(shè)備不是很先進(jìn)，達(dá)不到理想要求。后續(xù)擴(kuò)建生產(chǎn)線時(shí)會(huì)引進(jìn)新設(shè)備，到時(shí)候會(huì)有所改善。”
陳慶德原先做代理生意，后因債務(wù)問(wèn)題接手水廠。為了跨界賣水，他曾花了近兩年時(shí)間在車間帶著工人一起學(xué)習(xí)。“以前我覺得生產(chǎn)只要把安全衛(wèi)生做好就行，但實(shí)際上其中還涉及很多技術(shù)環(huán)節(jié)?！标悜c德給記者舉例子，曾有經(jīng)銷商向他反映，“水?dāng)Q開后會(huì)有味道”。起先他不知道原因，帶著團(tuán)隊(duì)做了不少功課，才發(fā)現(xiàn)問(wèn)題出在瓶蓋上?！捌可w的材質(zhì)不達(dá)標(biāo)，密封性也不夠，我們后來(lái)找到廣東的一個(gè)廠家，經(jīng)過(guò)反復(fù)試驗(yàn)，才解決了問(wèn)題?！标悜c德說(shuō)。
飲用水的生意并不好做。水生產(chǎn)出來(lái)，還得賣得掉，方能形成閉環(huán)。在這方面，陳慶德頗有經(jīng)驗(yàn)。他主要聚焦B端客戶，已在全國(guó)開設(shè)152家專賣店，并建立160家代理商渠道，初步打造了覆蓋全國(guó)的銷售網(wǎng)絡(luò)。胡國(guó)賢更看重電商渠道，在京東、淘寶等多家平臺(tái)搜索“石臺(tái)硒泉”，銷量最好的就是其生產(chǎn)的“玉水謠”。其中的“銷冠”12.98升桶裝水，淘寶顯示銷量超過(guò)1萬(wàn)。僅從電商平臺(tái)數(shù)據(jù)看，其他石臺(tái)硒泉產(chǎn)品的銷量相對(duì)有限，大多數(shù)產(chǎn)品付款人數(shù)不足百人。除此之外，趙立新曾嘗試過(guò)直播帶貨等方式，但效果有限，“目前銷售主要走的是私域流量”。
有業(yè)內(nèi)人士指出，石臺(tái)縣很多水廠無(wú)論在包裝設(shè)計(jì)還是銷售渠道方面都偏向傳統(tǒng)，這可能會(huì)導(dǎo)致其在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中吸引力有限。記者采訪發(fā)現(xiàn)，當(dāng)?shù)氐乃畯S經(jīng)營(yíng)者普遍對(duì)包裝設(shè)計(jì)的熱情有限，認(rèn)為“瓶裝水就該有瓶裝水的樣子”。例如，陳慶德對(duì)瓶坯、顏色等的要求很嚴(yán)格，直言“不是透明瓶裝的水肯定不喝”。但放在“酒香也怕巷子深”的背景下，缺乏鮮明的標(biāo)識(shí)特征，即便有優(yōu)質(zhì)水源地的背書，也很難脫穎而出。畢竟，大多數(shù)消費(fèi)者難以憑借口感判斷水質(zhì)，而瓶裝水作為一種幾乎沒(méi)有差異的產(chǎn)品，一貫是得流量者得天下，賺的幾乎都是“注意力經(jīng)濟(jì)”。
銷量未達(dá)預(yù)期，是石臺(tái)縣眾多水廠當(dāng)下面臨的共同難題。石臺(tái)縣科技工業(yè)信息化局黨組成員、副局長(zhǎng)舒志勇提到，后期進(jìn)場(chǎng)的幾家水廠均屬于跨界經(jīng)營(yíng)，經(jīng)營(yíng)者多為“半路出家”，因此對(duì)生產(chǎn)、營(yíng)銷、推廣等不熟悉，導(dǎo)致在經(jīng)營(yíng)中產(chǎn)生同行競(jìng)爭(zhēng)、公共品牌意識(shí)不強(qiáng)、市場(chǎng)營(yíng)銷不暢等問(wèn)題，造成了大部分企業(yè)產(chǎn)業(yè)過(guò)剩，甚至有部分企業(yè)還因虧損嚴(yán)重產(chǎn)生了困擾。若此問(wèn)題長(zhǎng)期持續(xù)，可能會(huì)影響當(dāng)?shù)匚a(chǎn)業(yè)的發(fā)展信心。
重重挑戰(zhàn)
記者在石臺(tái)縣采訪，聽到最多的一個(gè)詞語(yǔ)就是“內(nèi)卷”。
石臺(tái)硒泉如今只能“委身”低端水賽道，在業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，一個(gè)重要的原因就是未能形成合力，當(dāng)?shù)厮畯S不斷“內(nèi)卷”，甚至惡意低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)，一定程度上擾亂了市場(chǎng)秩序。舒志勇給記者舉了個(gè)例子，由于硒泉渠道銷售商少，部分企業(yè)為了訂單競(jìng)相壓價(jià)。此前，有客戶來(lái)石臺(tái)考察，挨個(gè)詢問(wèn)價(jià)格，最后將500毫升水的單價(jià)一度壓至0.7元左右?！盁o(wú)序競(jìng)爭(zhēng)太嚴(yán)重，長(zhǎng)期下去我們這個(gè)品牌價(jià)值一點(diǎn)都沒(méi)有了?！笔嬷居聭崙嵅黄健?/p>
水廠卻有自己的考慮。有經(jīng)營(yíng)者告訴記者：“我們想做爆款，相關(guān)產(chǎn)品本來(lái)就是計(jì)劃走量的。對(duì)我們來(lái)說(shuō)，我們的成本大概是0.3元，賣到0.7元，利潤(rùn)還是很高，完全可以做。”在該經(jīng)營(yíng)者看來(lái)，水廠有自己的定位和產(chǎn)品線，且市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，新品牌突圍不易，與其死守中高端的價(jià)格底線，不如將重心放在如何拿下更多訂單上。
對(duì)石臺(tái)縣來(lái)說(shuō)，當(dāng)務(wù)之急是要盡快改變企業(yè)“各自為政”現(xiàn)象，減少內(nèi)耗，抱團(tuán)發(fā)展，先想辦法一起把蛋糕做大，再來(lái)考慮如何分蛋糕。為此，石臺(tái)縣正在探索建立“石臺(tái)硒泉”區(qū)域公共品牌，通過(guò)制定地方標(biāo)準(zhǔn)，建立標(biāo)準(zhǔn)體系。同時(shí)，通過(guò)當(dāng)?shù)匚獏f(xié)會(huì)、各企業(yè)共同推動(dòng)包裝設(shè)計(jì)創(chuàng)新，規(guī)范品牌形象，鼓勵(lì)企業(yè)采用“石臺(tái)硒品”統(tǒng)一進(jìn)行包裝設(shè)計(jì)，同時(shí)加強(qiáng)包裝規(guī)范化管理。
但這又引發(fā)了新的矛盾。一方面，當(dāng)?shù)馗鄬⑾Ｍ耐杏谖獏f(xié)會(huì)，通過(guò)加強(qiáng)行業(yè)自律來(lái)著力打造和維護(hù)石臺(tái)硒泉公共品牌。但硒泉協(xié)會(huì)的構(gòu)成相對(duì)單一，由于當(dāng)?shù)夭⑽葱纬赏暾纳舷掠萎a(chǎn)業(yè)鏈，硒泉協(xié)會(huì)的成員幾乎都來(lái)自各家水廠。其中，作為石臺(tái)縣唯一一家規(guī)上水企的負(fù)責(zé)人，陳慶德同時(shí)擔(dān)任該協(xié)會(huì)會(huì)長(zhǎng)。水廠之間本就互相競(jìng)爭(zhēng)，這種既當(dāng)運(yùn)動(dòng)員又當(dāng)裁判員的做法，并不能完全讓其他人信服。
另一方面，相比于剛剛起步的“石臺(tái)硒泉”區(qū)域公共品牌，諸如“仙寓山泉”“玉水謠”等企業(yè)品牌不僅經(jīng)營(yíng)多年，且已形成各自穩(wěn)定的銷售渠道，讓企業(yè)轉(zhuǎn)而將宣傳重點(diǎn)放在公共品牌的宣傳上，恐怕難以奏效。陳慶德坦言：“目前還需要再觀望一下。”在他看來(lái)，企業(yè)自身已有基礎(chǔ)的品牌知名度，若公共品牌能為企業(yè)賦能，打響知名度，企業(yè)自然舉手加入；但若產(chǎn)業(yè)或標(biāo)準(zhǔn)使用混亂，企業(yè)也不敢冒這個(gè)風(fēng)險(xiǎn)。
記者注意到，目前石臺(tái)縣生產(chǎn)的各類飲用水產(chǎn)品上，大多只使用了企業(yè)各自的品牌，少有“石臺(tái)硒泉”標(biāo)識(shí)，即便印上了，也只占據(jù)很小的部分，不仔細(xì)觀察很難注意到。舒志勇表示，目前公共品牌的標(biāo)準(zhǔn)和統(tǒng)一標(biāo)識(shí)仍在設(shè)計(jì)中，等后續(xù)標(biāo)準(zhǔn)發(fā)布后，會(huì)統(tǒng)一對(duì)相關(guān)符合標(biāo)準(zhǔn)的企業(yè)進(jìn)行授權(quán)使用。記者在相關(guān)網(wǎng)站查詢發(fā)現(xiàn)，目前“石臺(tái)硒泉”的商標(biāo)申請(qǐng)還處于“待審核”狀態(tài)。
不過(guò)，留給石臺(tái)縣的時(shí)間不多了。僅在長(zhǎng)三角地區(qū)，近年來(lái)就有大批生態(tài)好的城市提出探索賣水新路徑。多個(gè)新興品牌相繼涌現(xiàn)：紹興新昌天姥山下的“天姥山泉”，寧波四明山麓的“甬城清泉”，六安大別山區(qū)的“天地精華”和“迎駕山泉”等。無(wú)一例外，這些品牌都定位中高端，并在設(shè)計(jì)、渠道、場(chǎng)景等多方面有所創(chuàng)新，嘗試以優(yōu)質(zhì)水源講述不同的文化故事，并走出差異化發(fā)展道路，進(jìn)而在競(jìng)爭(zhēng)激烈的飲用水市場(chǎng)謀得一席之地。只不過(guò)，當(dāng)眾多品牌蜂擁而入這條賽道，即便產(chǎn)品本身能支撐起價(jià)格定位，市場(chǎng)也將迎來(lái)新一輪的同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)。
從長(zhǎng)遠(yuǎn)看，石臺(tái)縣想要做大做強(qiáng)硒泉產(chǎn)業(yè)，不能只停留在喊口號(hào)、做規(guī)劃的階段，而是要實(shí)實(shí)在在將政策落在實(shí)處。采訪期間，舒志勇曾提到“騰籠換鳥”，但談及具體的篩選和退出機(jī)制卻三緘其口。還有企業(yè)和投資者反饋，政府對(duì)于產(chǎn)業(yè)的支持力度不夠，承諾的補(bǔ)貼和扶持資金尚未到賬。產(chǎn)業(yè)生態(tài)方面，雖然引進(jìn)了瓶坯、包裝等配套產(chǎn)業(yè)，但與當(dāng)?shù)仄髽I(yè)的實(shí)際關(guān)聯(lián)度并不算高，企業(yè)生產(chǎn)所需的瓶蓋、標(biāo)簽、紙箱等仍需從外地購(gòu)進(jìn)。同時(shí)，物流運(yùn)輸成本較高等多個(gè)問(wèn)題，同樣亟待解決。
有專家指出，石臺(tái)縣對(duì)硒泉產(chǎn)業(yè)的規(guī)劃不夠明確，并未從根本上改變過(guò)去靠隨機(jī)式引進(jìn)項(xiàng)目、被動(dòng)式接受產(chǎn)業(yè)形成的形態(tài)。當(dāng)前，受限于取水位置，石臺(tái)縣的水廠分散于全縣各處，并未形成可以集中容納整體產(chǎn)業(yè)鏈的發(fā)展平臺(tái)，也沒(méi)有規(guī)劃明確的產(chǎn)業(yè)功能區(qū)，從而為不同層次需求企業(yè)引進(jìn)預(yù)留出發(fā)展空間。該專家建議，除了飲用水，石臺(tái)縣還應(yīng)探索一瓶水的更多“喝法”，例如與當(dāng)?shù)刎S富的農(nóng)產(chǎn)品資源相結(jié)合，通過(guò)深加工延伸產(chǎn)業(yè)鏈，大力發(fā)展果蔬飲料、無(wú)糖茶飲等產(chǎn)業(yè)。
守著好水，如何做活“水文章”、用好“每滴水”?石臺(tái)縣的故事值得好好思索。(記者 朱凌君)
