“烏鎮(zhèn)依然還賣150元的門票，我們因此在網(wǎng)上遭到很多攻擊?！表敹燃瘓F(tuán)董事長、烏鎮(zhèn)旅游創(chuàng)始人陳向宏發(fā)問，“我們憑什么還在賣門票?不是憑臉皮，而要憑價(jià)值?！?/p>
近年來，關(guān)于古鎮(zhèn)旅游的爭議很多。有人認(rèn)為古鎮(zhèn)數(shù)量泛濫、內(nèi)容同質(zhì)化，肯為古鎮(zhèn)動(dòng)輒上百元門票買單的游客越來越少。很多古鎮(zhèn)運(yùn)營難以為繼，剩下仍在經(jīng)營的古鎮(zhèn)景區(qū)中，超過一半生存狀況堪憂，仍保有盈利能力的古鎮(zhèn)很少。
長三角是我國古鎮(zhèn)保護(hù)情況最好的區(qū)域之一，也較早開始古鎮(zhèn)旅游運(yùn)營模式的嘗試?；厮葸^去30多年江南古鎮(zhèn)的發(fā)展歷程，縱覽當(dāng)下各個(gè)江南古鎮(zhèn)對新出路的摸索，改變與創(chuàng)新是其中不變的核心要義。
門票該不該收?
今年初，古鎮(zhèn)門票被推上輿論的風(fēng)口浪尖——周莊古鎮(zhèn)一經(jīng)營戶發(fā)布視頻稱，景區(qū)里冷冷清清，一連幾天沒有生意，營業(yè)額為零。周莊古鎮(zhèn)當(dāng)時(shí)價(jià)格100元的門票更是成為網(wǎng)友吐槽的“火力”集中點(diǎn)。
大多數(shù)網(wǎng)友認(rèn)為，在古鎮(zhèn)資源不再稀缺的當(dāng)下，景區(qū)不應(yīng)該再收取入口門票。上海朱家角古鎮(zhèn)、無錫惠山古鎮(zhèn)、湖州南潯古鎮(zhèn)等，大部分區(qū)域免費(fèi)游玩，而烏鎮(zhèn)、西塘古鎮(zhèn)等，仍在收取價(jià)格不菲的門票。古鎮(zhèn)的門票到底該不該收?
“像烏鎮(zhèn)這樣有底氣堅(jiān)持收門票的，我估計(jì)非常少?！苯K栟茶古鎮(zhèn)文化旅游發(fā)展有限公司董事長陳志明說。
栟茶古鎮(zhèn)在江蘇南通，是開放式景區(qū)，不收門票。2020年8月，以當(dāng)?shù)貒衅髽I(yè)為主體，古鎮(zhèn)進(jìn)行微改造，邊改造邊運(yùn)營。陳志明表示：“我們是新進(jìn)入市場的古鎮(zhèn)，沒信心收門票，而且原住民仍然生活其中，要封閉收費(fèi)很難?！?/p>
上海金山的楓涇古鎮(zhèn)同樣不收大門票。“什么叫古鎮(zhèn)?古鎮(zhèn)是將傳統(tǒng)的民俗文化及生活方式流傳到現(xiàn)在的一個(gè)集鎮(zhèn)?！鄙虾鳑芄沛?zhèn)旅游發(fā)展有限公司宣傳負(fù)責(zé)人鐘賢認(rèn)為，“收門票的古鎮(zhèn)不叫古鎮(zhèn)，而是景區(qū)?！?/p>
在楓涇古鎮(zhèn)中，一些室內(nèi)小景點(diǎn)需要付費(fèi)進(jìn)入。鐘賢解釋，古鎮(zhèn)由旅游公司負(fù)責(zé)運(yùn)營，并投入資金整修建筑、策劃展覽，而考慮到公司的運(yùn)營成本，適當(dāng)收取門票費(fèi)用也算合理?！氨热缥覀儺?dāng)?shù)匾粋€(gè)漫畫家叫丁聰，他的祖宅早已被破壞，旅游公司花了大力氣設(shè)計(jì)、翻修、重建，再開放供游客參觀?！?/p>
浙江海寧的鹽官古城仍在銷售門票。“是否收門票取決于服務(wù)什么人群。”鹽官古城·潮樂之城副總裁鮑龍認(rèn)為，門票本身能夠過濾非目標(biāo)受眾，讓服務(wù)的客群更加精準(zhǔn)，如果古鎮(zhèn)的品質(zhì)和內(nèi)容承載著更多價(jià)值，游客不會(huì)因?yàn)橐粡堥T票放棄行程。
同質(zhì)化如何破局?
游客不愿意再掏腰包，究其原因，江南古鎮(zhèn)作為一類旅游業(yè)態(tài)不再具備稀缺性。
“大家所說的古鎮(zhèn)同質(zhì)化，可能是因?yàn)榻ㄖL(fēng)格，長三角大多數(shù)古鎮(zhèn)都受到徽派建筑風(fēng)格的影響，有一些相似的特征?！辩娰t認(rèn)為，建筑同質(zhì)化其實(shí)是江南古鎮(zhèn)風(fēng)格鮮明的表現(xiàn)，這是可以接受的。
不能接受的同質(zhì)化是內(nèi)容重復(fù)和活動(dòng)抄襲。2005年，楓涇水鄉(xiāng)婚典開始舉辦，后來，各個(gè)古鎮(zhèn)以當(dāng)?shù)靥厣珵榛A(chǔ)的水上婚典越來越多，雖然地域不同，但婚禮的流程、婚服的樣式等都十分相似。這種情況令鐘賢失望。
業(yè)內(nèi)人士普遍認(rèn)為，古鎮(zhèn)旅游的市場已發(fā)展幾十年，競爭的重點(diǎn)在于標(biāo)識(shí)度。主題度假和在地IP放大，是改變同質(zhì)化競爭局面的本質(zhì)與核心。
浙江旅游科學(xué)研究院院長張曉峰認(rèn)為，古鎮(zhèn)旅游已進(jìn)化至“3.0階段”。第一階段，從傳統(tǒng)建筑的保護(hù)入手，以江南水鄉(xiāng)的風(fēng)貌為主，游客到古鎮(zhèn)觀光游覽，購買本地土特產(chǎn)；第二階段，運(yùn)營方重資產(chǎn)投入，打造大規(guī)模、高等級的民宿酒店，讓游客能住下來，休閑度假，深度體驗(yàn)江南水鄉(xiāng)的生活方式；第三階段，古鎮(zhèn)以在地文化為IP，提升辨識(shí)度，進(jìn)入文化小鎮(zhèn)的階段。
以上海金山楓涇古鎮(zhèn)為例。“狀元文化是楓涇古鎮(zhèn)操作性強(qiáng)、受游客歡迎的當(dāng)?shù)靥厣??！辩娰t介紹，楓涇是歷史上出狀元最多的小鎮(zhèn)，分別在唐朝、宋朝、清朝共出過3個(gè)狀元。楓涇古鎮(zhèn)以此為依托，推出更加豐富的業(yè)態(tài)，“金榜奇緣”游園會(huì)，邀請小朋友穿上特制的狀元服“赴京趕考”，體驗(yàn)古代讀書人的科舉制度，當(dāng)中還穿插印染、擊鼓等當(dāng)?shù)靥厣拿袼谆顒?dòng)。
位于浙江嘉興的濮院時(shí)尚古鎮(zhèn)和潮樂之城·鹽官古城正在探索4.0創(chuàng)新，通過產(chǎn)業(yè)與文旅的結(jié)合，超出傳統(tǒng)意義的古鎮(zhèn)概念，培育和孵化下一代產(chǎn)業(yè)。
“濮院已經(jīng)連續(xù)舉辦了幾屆時(shí)裝周，對標(biāo)米蘭時(shí)裝周、巴黎時(shí)裝周?！睆垥苑逭f。與此同時(shí)，濮院時(shí)尚小鎮(zhèn)旁還規(guī)劃有占地500多畝的文創(chuàng)園區(qū)。到街頭參與樂隊(duì)互動(dòng)，到劇院感受原汁原味的交響樂，到錄音棚錄一首歌，在鹽官古城，這些事情可以隨時(shí)發(fā)生。
“選取當(dāng)?shù)靥厣獻(xiàn)P進(jìn)行深度挖掘和打造，以場景放大優(yōu)勢?！滨U龍說，每個(gè)古鎮(zhèn)景區(qū)都在探索，尋找適合的方向。相似的中國江南傳統(tǒng)建筑是“殼子”，里面填充的內(nèi)容和產(chǎn)業(yè)才是破局關(guān)鍵。
古鎮(zhèn)復(fù)興背后是鄉(xiāng)愁
“一些人認(rèn)為古鎮(zhèn)太多了?！睆垥苑逭f，“但中國傳統(tǒng)文化的載體應(yīng)該是什么?肯定不是鋼筋水泥搭建的寫字樓，而是中國傳統(tǒng)的歷史街區(qū)。”
江蘇揚(yáng)州的邵伯古鎮(zhèn)住戶越來越少。老街附近的生活環(huán)境、基礎(chǔ)設(shè)施都比較落后，年輕人會(huì)搬到城市建設(shè)更新、工業(yè)程度更成熟的地方。當(dāng)?shù)厮W(wǎng)發(fā)達(dá)，20世紀(jì)90年代引入小龍蝦養(yǎng)殖產(chǎn)業(yè)，邵伯湖的小龍蝦非常出名，古鎮(zhèn)的美食街吸引上海、南京、鎮(zhèn)江的食客，從1991年開始，當(dāng)?shù)孛磕?月到10月舉辦龍蝦旅游節(jié)。但后來因?yàn)檫\(yùn)輸條件便利，美食的吸引力反而慢慢下降了，很多游客在自己的城市就能吃到品質(zhì)很好的小龍蝦。
這幾年，政府對古鎮(zhèn)內(nèi)建筑進(jìn)行形象提升，“修舊如舊”，打造統(tǒng)一風(fēng)貌的歷史文化街區(qū)。不過產(chǎn)業(yè)仍處在迭代期，當(dāng)?shù)叵Ｍ幸龑I(yè)團(tuán)隊(duì)進(jìn)行運(yùn)營，古鎮(zhèn)需要尋找新的發(fā)展路徑和增長方向。
在進(jìn)行改造之前，栟茶古鎮(zhèn)也有些衰落了。古鎮(zhèn)的肌理保存至今，街巷分布的脈絡(luò)如同魚骨，從街道延伸到巷道，巷道最里面是院落。許多年前，古鎮(zhèn)居民以鹽業(yè)為主，但傳統(tǒng)的鹽業(yè)早已工業(yè)化，整個(gè)區(qū)域亟須轉(zhuǎn)型提升。
當(dāng)?shù)馗脑鞎r(shí)確立四個(gè)宗旨，改造人居環(huán)境、傳承歷史文化、推進(jìn)綜合治理、發(fā)展文旅產(chǎn)業(yè)——按照順序，文旅產(chǎn)業(yè)被放在最后?！?0%原住民仍然和古鎮(zhèn)生活在一起，讓原住民參與古鎮(zhèn)各種各樣的文藝團(tuán)體活動(dòng)，古鎮(zhèn)中的美食街?jǐn)偽谎堅(jiān)∶窠?jīng)營?！标愔久髡f。
在栟茶古鎮(zhèn)，越來越多的年輕人回來了。原來在外地從事做豆腐的、做面條的、做燒餅的，都帶著外地經(jīng)營的見識(shí)和經(jīng)驗(yàn)回到家鄉(xiāng)，尋找自己的一方天地，也助力家鄉(xiāng)發(fā)展。
“全國那么多古鎮(zhèn)，如果還以文旅產(chǎn)業(yè)為主要目標(biāo)，可能難度比較大?！闭珀愔久魉f，“但只要居民還生活在這里，古鎮(zhèn)就不會(huì)消亡?！?解放日報(bào) 鞏持平)
