最近，一場聚焦“絲路電商”的盛會，為省內(nèi)企業(yè)探路東南亞市場點(diǎn)亮了航標(biāo)。在2025“絲路云品”電商月江蘇專場暨馬來西亞主題日活動上，來自東南亞的多家頭部電商平臺、數(shù)據(jù)科技公司及跨境服務(wù)機(jī)構(gòu)的創(chuàng)始人、高管齊聚一堂，共同“解碼”如何跨越文化鴻溝，實(shí)現(xiàn)從“產(chǎn)品出?！钡健捌放圃钡霓D(zhuǎn)變。活動現(xiàn)場傳遞的清晰信號是：東南亞市場潛力巨大，但游戲規(guī)則已變；江蘇制造優(yōu)勢明顯，但唯有深度本土化，才能真正掘金這片藍(lán)海。
出海下半場：從“流量紅利”到“品牌深耕”
“東南亞電商市場正經(jīng)歷結(jié)構(gòu)性變化，過去粗放式的賣貨模式正在被品牌精細(xì)化運(yùn)營所取代?！瘪R來西亞知名電商解決方案提供商EasyStore創(chuàng)始人Alan Kok郭錦麟在分享“品牌電商深耕東南亞2.0”時指出。這一判斷，成為與會嘉賓的共識。隨著當(dāng)?shù)叵M(fèi)者日益成熟和線上競爭加劇，簡單的鋪貨、競價模式難以為繼。
東南亞，尤其是馬來西亞、泰國、印尼等核心市場，正從跨境電商的“流量紅利期”邁向“品牌深耕期”。這意味著，江蘇企業(yè)若想獲得持續(xù)增長和溢價能力，必須超越單純的貨物貿(mào)易思維，轉(zhuǎn)向品牌建設(shè)、用戶運(yùn)營和本地化體驗(yàn)的打造。SHEIN平臺產(chǎn)業(yè)帶負(fù)責(zé)人張成在介紹其全球化戰(zhàn)略時也強(qiáng)調(diào)，多元化出海和深度本地化運(yùn)營是平臺與產(chǎn)業(yè)帶商家共同成長的關(guān)鍵。阿里國際站蘇州區(qū)域運(yùn)營總監(jiān)梅平則從B2B視角，解析了“藍(lán)海掘金”的新方向，指出通過數(shù)字化貿(mào)易新模式，嵌入當(dāng)?shù)禺a(chǎn)業(yè)鏈，是企業(yè)建立穩(wěn)定渠道、規(guī)避風(fēng)險的重要路徑。
對于以制造業(yè)見長、產(chǎn)品力突出的江蘇企業(yè)而言，這既是挑戰(zhàn)，更是機(jī)遇。連云港的穿戴甲、水晶制品，蘇州的智能小家電、掃地機(jī)器人，南京的精密工具……這些在活動中被多次提及的“江蘇制造”，在東南亞中高端市場已被驗(yàn)證具有獨(dú)特競爭力。然而，如何將優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品轉(zhuǎn)化為被本地消費(fèi)者認(rèn)可和喜愛的品牌，是擺在所有出海企業(yè)面前的共同課題。
數(shù)據(jù)洞察：跨越文化鴻溝的“導(dǎo)航儀”
出海之初，往往面臨“水土不服”的現(xiàn)實(shí)困境。審美差異、消費(fèi)習(xí)慣不同、社交媒體生態(tài)迥異……如何精準(zhǔn)把握當(dāng)?shù)厥袌雒}搏?馬來西亞的營銷數(shù)據(jù)科技公司W(wǎng)EBQLO創(chuàng)始人黃鯖霖帶來一個“數(shù)據(jù)驅(qū)動本地化”的解決方案。
“我們自主研發(fā)的AI工具Adqlo，能夠整合分析谷歌、Facebook、Instagram、TikTok、Shopee等全渠道的社媒大數(shù)據(jù)，打破數(shù)據(jù)孤島，生成可執(zhí)行的消費(fèi)者洞察和市場趨勢報告。”黃鯖霖介紹。這套系統(tǒng)不僅能告訴企業(yè)“椰子”在馬來西亞是不是熱門話題、情感正負(fù)如何，還能基于分析結(jié)果，生成從產(chǎn)品概念到營銷活動的全套本地化方案，甚至還可以參考泰國爆款奶茶的案例，翻譯并適配成馬來西亞版本。
知名茶飲品牌“霸王茶姬”在進(jìn)軍馬來西亞時，利用該數(shù)據(jù)工具進(jìn)行了深度市場傾聽。通過分析社交輿論，他們不僅及時回應(yīng)客戶反饋，更精準(zhǔn)捕捉到市場對特定口味的潛在需求?；凇疤鞖庋谉帷焙汀氨镜厥a(chǎn)椰子”的數(shù)據(jù)洞察交叉分析，品牌果斷研發(fā)并推出了“鐵觀音椰子茶”新品，配合數(shù)據(jù)指導(dǎo)下的社交媒體互動策略，一周內(nèi)銷量激增3000%。同樣，馬來西亞必勝客利用數(shù)據(jù)工具進(jìn)行菜單庫存聯(lián)動監(jiān)測，確保榴梿比薩等熱門促銷菜品供應(yīng)不斷檔，最大化營銷投放效果。
“過去，中國企業(yè)出海往往依賴經(jīng)驗(yàn)直覺或簡單模仿。現(xiàn)在，借助AI數(shù)據(jù)工具，可以實(shí)現(xiàn)‘超速本地化’，避免因文化誤判帶來的試錯成本，快速建立起符合當(dāng)?shù)卣Z境的市場競爭力。”黃鯖霖認(rèn)為，這種數(shù)字化“工具”，對于開拓東南亞市場的江蘇品牌而言，無異于一把高效打開市場的“智能鑰匙”。
團(tuán)隊與合規(guī)：本土化落地的“基礎(chǔ)設(shè)施”
再好的產(chǎn)品和營銷策略，也需要本地團(tuán)隊去執(zhí)行和適配。然而，搭建和管理一支高效的海外團(tuán)隊，是中國企業(yè)出海面臨的普遍痛點(diǎn)。專注于海外人力資源與合規(guī)服務(wù)的Astar創(chuàng)始人馮帆直言：“東南亞的就業(yè)市場是‘買方市場’，失業(yè)率僅約3%。當(dāng)?shù)厝瞬胚x擇很多，他們對陌生的海外公司會抱有疑慮，甚至反過來‘面試’雇主?！?/p>
許多中國企業(yè)仍帶著國內(nèi)“雇主市場”的思維，難以與本地人才的期望對齊。馮帆介紹，Astar提供的正是“橋梁保駕護(hù)航”服務(wù)：從代招聘、人員掛靠，到全面的勞動法規(guī)合規(guī)咨詢、薪資福利體系本地化設(shè)計，甚至協(xié)助企業(yè)在當(dāng)?shù)卦O(shè)立小型加工廠所需的操作、組裝、物流人員的招募。
“本土化不僅僅是營銷本土化，更是人才本土化、運(yùn)營本土化，甚至生產(chǎn)制造的本土化?！瘪T帆分享了一個典型案例：一家江蘇的車輛零配件制造企業(yè)，為了獲得“原產(chǎn)地認(rèn)證”，必須在馬來西亞當(dāng)?shù)赝瓿梢欢ū壤募庸ず筒少?。Astar在兩個月內(nèi)幫助該企業(yè)快速搭建起一個近50人的本地團(tuán)隊，涵蓋生產(chǎn)、管理、物流等環(huán)節(jié)，使其順利滿足原產(chǎn)地規(guī)則，后期這一企業(yè)通過東南亞，順利銜接歐美等多元市場。這一案例也揭示了當(dāng)前國際貿(mào)易環(huán)境變化下，江蘇制造企業(yè)出海的新態(tài)勢：從單純的貨物出口，轉(zhuǎn)向供應(yīng)鏈的區(qū)域化布局。
從“絲綢之路”到“絲路電商”，變化的只是形式，不變的是對市場規(guī)律的尊重、對當(dāng)?shù)匚幕睦斫庖约皩﹂L期主義的堅持。對于面臨產(chǎn)能優(yōu)化與增長突圍“雙重壓力”的江蘇企業(yè)而言，東南亞市場既是承接產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢、釋放產(chǎn)能潛力的“紓困窗口”，也是助力制造優(yōu)勢轉(zhuǎn)化為全球品牌影響力的“黃金賽道”。
新華日報·交匯點(diǎn)記者 王夢然 顏穎
