手持長(zhǎng)劍、腳跨戰(zhàn)馬、身披鎧甲、一身紅袍……9月6日，“蘇超”南京主場(chǎng)即將對(duì)陣徐州。賽前的這幾天，徐州市文旅局官方抖音號(hào)“文旅徐州”先是發(fā)布徐州化身漢代鐵血將軍、劍指南京城下的視頻，緊接著又聯(lián)合“文旅中國(guó)”發(fā)布了一條“讓世界記住徐州”的視頻。
果不其然，山東威海、陜西漢中、廣東珠海、廣西欽州、海南三亞等全國(guó)30多個(gè)文旅官方賬號(hào)紛紛在評(píng)論區(qū)應(yīng)援，就連遠(yuǎn)至漠河、舟山、西藏的文旅號(hào)也來助陣。除了文旅界，商界也不甘示弱，支付寶、上鐵集團(tuán)等參與其中，支付寶甩出“支付寶已就位”，上鐵集團(tuán)表示“上鐵集團(tuán)來啦”。
其實(shí)，此前常州隊(duì)“筆畫保衛(wèi)戰(zhàn)”的網(wǎng)絡(luò)熱梗就已經(jīng)引發(fā)了一輪“蘇超”搖人大潮。一時(shí)間，安徽宿州、江西贛州、新疆克州等全國(guó)各地文旅賬號(hào)紛紛趕來“借筆畫”，溫暖話語滿含對(duì)常州隊(duì)的支持。
“搖人”視頻的評(píng)論區(qū)成為“大型文化脫口秀現(xiàn)場(chǎng)”。這種全民參與的熱度，也促成了現(xiàn)象級(jí)網(wǎng)絡(luò)傳播。背后，則反映出體育賽事與城市營(yíng)銷、文化傳播的深度融合。
以往城市營(yíng)銷多是“自說自話”，而這次徐州借助“蘇超”賽事，把自己提煉成了“漢文化符號(hào)”，也激發(fā)了人們骨子里的“漢文化DNA”。常州則巧妙利用“筆畫?！保瑢⑤斍虻膶擂无D(zhuǎn)化為獨(dú)特的城市宣傳點(diǎn)，也實(shí)現(xiàn)從“流量”到“留量”的轉(zhuǎn)化。各地文旅官方號(hào)的互動(dòng)，更是形成了“共享流量”的局面?？梢哉f，“蘇超”搖人，搖出了城市營(yíng)銷的新范式。
各地文旅在這場(chǎng)搖人大戰(zhàn)中，紛紛亮出自己的文化底牌。從陜西漢中的兵馬俑到廣東珠海的生蠔，從海南三亞的椰子到寧夏中衛(wèi)的駱駝，各地特色文化元素在網(wǎng)絡(luò)上碰撞交融，讓人們看到中國(guó)地域文化的豐富性和獨(dú)特性。在這個(gè)過程中，傳統(tǒng)文化以一種接地氣、充滿趣味的方式被大眾接受和傳播。
“蘇超”搖人，還搖出了文體旅融合發(fā)展的新路徑。體育賽事提供了強(qiáng)大的流量入口，文旅則是承接流量、實(shí)現(xiàn)價(jià)值轉(zhuǎn)化的關(guān)鍵。通過搖人，更多的外地游客被吸引到城市中來，不僅觀看比賽，還深入體驗(yàn)當(dāng)?shù)氐奈幕吐糜钨Y源。比如此前“蘇超”賽事期間，常州“9.9元門票+蘿卜干炒飯”套餐讓特產(chǎn)銷量暴漲，鹽城“觀鳥+觀賽”套餐預(yù)訂超2萬單，鎮(zhèn)江西津渡景區(qū)賽事期間夜游人數(shù)翻3倍……此次搖人大戰(zhàn)進(jìn)一步強(qiáng)化了這種融合趨勢(shì)，讓更多人因?yàn)閷?duì)各地文化的興趣而關(guān)注賽事，也因?yàn)橘愂露鴮?duì)各地文旅產(chǎn)生向往。
當(dāng)然，值得注意的是，無論是徐州的“將軍搖人”還是常州的“借筆畫”，目前熱度多集中在賽事周期內(nèi)。倘若缺乏后續(xù)承接，很容易陷入“曇花一現(xiàn)”的困境。
如何將短期熱度轉(zhuǎn)化為長(zhǎng)期城市發(fā)展動(dòng)力，是首當(dāng)其沖的課題。這需要城市建立持續(xù)的內(nèi)容輸出和產(chǎn)業(yè)支撐。比如，可將“蘇超”IP與城市四季文旅活動(dòng)加強(qiáng)綁定，徐州可在漢文化旅游節(jié)中融入“蘇超”主題互動(dòng)，常州可在恐龍園節(jié)慶活動(dòng)里設(shè)置足球文化展區(qū)，讓賽事熱度延伸至全年。同時(shí)，也要探索挖掘流量背后的用戶需求，除了目前大多數(shù)城市采取的對(duì)陣城市市民和觀賽觀眾免費(fèi)游覽景點(diǎn)的政策，還可以嘗試針對(duì)因“搖人”而被吸引來的外地游客量身定制“賽后深度游”產(chǎn)品，將一次性觀賽游客轉(zhuǎn)化為長(zhǎng)期消費(fèi)客群。
目前，部分城市的“搖人”互動(dòng)仍停留在表面玩梗，比如評(píng)論區(qū)留言、發(fā)布應(yīng)援視頻、海報(bào)等，尚缺乏與本地特色產(chǎn)業(yè)、文化內(nèi)涵的深度結(jié)合。試想，如果能跳出“簡(jiǎn)單蹭熱度”的思維慣性，而是轉(zhuǎn)向“深度價(jià)值創(chuàng)造”，在文旅融合中創(chuàng)新產(chǎn)品與服務(wù)，或?qū)?huì)產(chǎn)生更大效應(yīng)。其中，與本地優(yōu)勢(shì)產(chǎn)業(yè)相結(jié)合、開發(fā)文創(chuàng)衍生品、優(yōu)化公共服務(wù)提升游客體驗(yàn)等，都是值得探索的路徑。以常州為例，其擁有“百年工商”的工業(yè)積淀，可圍繞“蘇超”開發(fā)工業(yè)旅游新品，比如推出“足球裝備制造研學(xué)游”，讓游客走進(jìn)本地運(yùn)動(dòng)品牌工廠，體驗(yàn)足球鞋、球衣的生產(chǎn)過程；或結(jié)合“筆畫?！遍_發(fā)文創(chuàng)衍生品，推出“補(bǔ)筆畫”主題盲盒，內(nèi)含印有不同筆畫形態(tài)的常州特產(chǎn)，既有趣味性又能帶動(dòng)特產(chǎn)銷售。
“蘇超”搖人，不能只是一場(chǎng)簡(jiǎn)單的評(píng)論區(qū)應(yīng)援活動(dòng)，它應(yīng)是城市營(yíng)銷、文化傳播、文旅融合的一次成功實(shí)踐。只有既能接住當(dāng)下的流量紅利，又能做好長(zhǎng)期的價(jià)值深耕，才能讓體育賽事真正成為推動(dòng)城市高質(zhì)量發(fā)展的持久動(dòng)力。(盧曉琳)
