原標(biāo)題：谷子經(jīng)濟(jì)市場規(guī)模預(yù)計今年將突破2000億元 ——

　　擁抱二次元，城市“破次元”

　　8月17日，是由《盜墓筆記》粉絲“稻米”發(fā)起的第11個“稻米節(jié)”。步入第二個“十年之約”之際，南京虹悅城打造為期一個多月的“稻米節(jié)”活動，并邀請?jiān)髡吣吓扇逵H臨現(xiàn)場。

　　8月10日當(dāng)天，大批“稻米”背著“痛包”、拖著拉桿箱從五湖四海趕來，虹悅城的環(huán)狀樓梯變成人頭攢動的巨型“看臺”，基于作品漫畫打造的快閃谷子店吸引“吃谷人”排隊(duì)購買。商場方面透露，自“稻米節(jié)”活動舉辦以來，商場客流量較往日提升了15%—20%。

　　艾媒咨詢發(fā)布的《2024—2025年中國谷子經(jīng)濟(jì)市場分析報告》顯示，2024年，中國谷子經(jīng)濟(jì)市場規(guī)模達(dá)1689億元，預(yù)計2025年將突破2000億元，是當(dāng)下新消費(fèi)的重點(diǎn)方向之一。一座城市如何“托起”年輕人的“熱愛”?記者展開調(diào)查。

　　為熱愛“買單”

　　“稻米節(jié)”引來海量客流

　　“長白山?jīng)]有青銅門，西湖沒有吳山居，世上沒有他們，這些我都知道。但愛與‘是否存在’并不沖突。”南派三叔見面會上，主持人道出成千上萬人相聚于此的理由。

　　熱愛那些并不客觀存在的人和事，陷入“角色迷戀”，是二次元文化的重要特征。

　　現(xiàn)場，家住南京的湖南師范大學(xué)學(xué)生顧凌cos成《盜墓筆記》中的黑瞎子，和同好一起來到現(xiàn)場?！啊侗I墓筆記》是經(jīng)典的現(xiàn)象級IP，故事質(zhì)量高，主線故事早已完結(jié)，但三叔還在不斷創(chuàng)作衍生作品，各種動漫改編也很受歡迎?！鳖櫫枵f，“更重要的是，龐大的‘稻米’群體形成了獨(dú)特的文化社區(qū)，大家會在一起玩cosplay，在LOFTER上創(chuàng)作同人文，基于劇情拍攝微短劇等，以及從小紅書‘盜墓筆記IP管理會’中獲得最新活動資訊，從而把IP的熱度維持下去?！?/p>

　　LOFTER是國內(nèi)最大的Z世代作者聚集地。在LOFTER上，僅“盜墓筆記bg”(bg即boys and girls，指男女之間的情感互動)單個標(biāo)簽下，就有2萬多名用戶參與互動。

　　當(dāng)前，谷子經(jīng)濟(jì)“爆改”線下商場成為潮流，2012年開業(yè)的虹悅城乘勢而動。

　　“《盜墓筆記》是一個內(nèi)容向的IP，它的內(nèi)容優(yōu)質(zhì)、豐富，具有強(qiáng)大的可擴(kuò)展性，粉絲基礎(chǔ)十分龐大，加上我們雙方之前有過良好合作，南京距離書中主人公的大本營杭州也不遠(yuǎn)，所以有了這次關(guān)于‘稻米節(jié)’的合作?！蹦暇┖鐞偝窍嚓P(guān)負(fù)責(zé)人說。

　　活動現(xiàn)場，原著核心符號“青銅門”化身“快遞站”，“小哥代簽，十年必答”的廣告語讓粉絲淚目?！侗I墓筆記》官方快閃店被設(shè)計成從雨村(書中“鐵三角”避難地)到長白山(張起靈消失之地)的列車，在這里“稻米”們可以買到多款限定版谷子，涵蓋吧唧(徽章)、亞克力磚、光柵貼紙、鐳射票、透卡、拍立得等多元款式。7月26日至8月31日活動期間，虹悅城還會舉辦畫師見面會、coser見面會和同人歌會，并設(shè)計了集章打卡活動和限定手幅、限定蓋章折頁免費(fèi)領(lǐng)取等粉絲福利，從而把“稻米節(jié)”活動和商場業(yè)態(tài)聯(lián)動起來。

　　8月10日南派三叔“空降”當(dāng)天，緊鄰中心舞臺的Manner、好利來、霸王茶姬等快消門店均迎來大量人流。商場常見的文創(chuàng)雜貨品牌“酷樂潮玩”，店鋪的顯眼位置均被谷子“占領(lǐng)”。

　　“我們從去年開始做谷子，公司會參加各類漫展，了解谷圈前沿動態(tài)?！笨針烦蓖婧鐞偝堑?0后店長喬玉彬說，“《原神》《盜墓筆記》《奇洛李維斯回信》都是今年賣得好的國谷IP。每年‘稻米節(jié)’期間，《盜墓筆記》會上新一批谷子；國產(chǎn)手游《戀與制作人》中的角色過生日時，玩家們也會特意前來‘吃谷’，拿到新品首發(fā)權(quán)的門店會吸引大批客流。我們店靠近學(xué)校和小區(qū)，很多中學(xué)生即使一時沒有買到喜歡的谷子，也會每天都來逛逛，形成穩(wěn)定的客群。”

　　谷子“拯救”線下商場

　　水游城做對了什么

　　“水游城‘權(quán)威’無需多言!”對吃谷人而言，位于南京夫子廟商圈的鵬欣·水游城絕對是“天堂”般的存在。

　　作為2008年開業(yè)的老牌商業(yè)綜合體，水游城2023年7月完成改造后成為“吃谷圣地”，不僅規(guī)劃了近6000平方米的新型二次元業(yè)態(tài)，商場三樓更是專為二次元愛好者打造社交“舒適區(qū)”。

　　“在這里cos不會遇到異樣的目光，大家都習(xí)以為常。”準(zhǔn)大一新生清雨和安(均為化名)笑言。清雨cos的是國產(chǎn)手游《第五人格》中的作曲家，“他的人設(shè)非常獨(dú)特，天生是奇美拉(一種人體醫(yī)學(xué)現(xiàn)象)嵌合體，唯有音樂才能消除他腦海中的惡魔低語。我也喜歡音樂，所以對這個角色很有共鳴。”

　　和兩名coser聊天期間，不時有同好邀請清雨“集郵”(漫展文化中常見的社交行為，即與coser或同好合影)，并贈送給她一些“無料”(免費(fèi)的小禮品)。當(dāng)被問到“為何追捧二次元角色而非真人”時，安開玩笑說，二次元角色不會“塌房”。

　　“更重要的是，二次元圈有獨(dú)特的同人文化，會不斷產(chǎn)生新的二創(chuàng)內(nèi)容，這在圈內(nèi)被稱作‘飯’，包括角色的各種衣服、造型、皮膚等，大家在這個圈子里進(jìn)行同頻交流?！卑舱f道，“作為coser，能夠扮成自己喜歡的形象，向同好們展示自我，我覺得很開心?！?/p>

　　將“圈層”作為轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵，為二次元愛好者提供一個“做自己，享受興趣愛好”的地方，水游城成功進(jìn)階為年輕化社交的“引力場”。

　　“水游城目前進(jìn)駐二次元廠商42家，八成為省內(nèi)或南京的首家、獨(dú)家。”水游城營銷負(fù)責(zé)人盛亞威對記者說。去年，水游城和二次元相關(guān)的業(yè)態(tài)收入達(dá)到1.5億元，這份成績得益于水游城獨(dú)特的生態(tài)構(gòu)建——為進(jìn)行垂直化的宣傳、運(yùn)營和服務(wù)，水游城形成近40個、活躍人數(shù)達(dá)七八千人的二次元社群，成為商場的私域流量。通過和二次元廠商密切合作，水游城每季度都有兩三場快閃活動，當(dāng)前最火的國漫IP之一《非人哉》正在這里舉辦十周年主題快閃。水游城還會聯(lián)動其他業(yè)態(tài)，例如為參加活動的粉絲們組織一場集體電影、一桌主題套餐，不僅密切了社群交流，也延長了他們的逗留時間。

　　于是，在噴泉前欣賞coser表演成為水游城最有魅力的風(fēng)景。為coser做妝造、拍寫真為美發(fā)店、寫真館開辟了新賽道。商場內(nèi)餐飲、水吧的營收保持10%以上的年增長率。橫店影城(水游城店)的票房收入一度在全市排名30名開外，如今通過拿下一些動漫作品首映而常被粉絲包場。

　　大量傳統(tǒng)業(yè)態(tài)也通過擁抱二次元煥發(fā)新生機(jī)。大眾書局水游城店門口立著巨幅的動漫角色立牌，一進(jìn)門處的貨架上各式谷子琳瑯滿目、“滿坑滿谷”。隨著客群從親子向青年轉(zhuǎn)變，店里重點(diǎn)推介的圖書也變成網(wǎng)絡(luò)文學(xué)和成人漫畫書。“在南京，像我們這樣的大眾書局門店大約有10家，引入二次元對門店有明顯的引流作用?！钡陠T對記者說。

　　國谷成頂流

　　“破次元”塑造城市魅力

　　上海復(fù)興島化身二次元“痛島”，地鐵公交推出“痛鐵”“痛車”，《新聞晨報》《都市快報》《重慶晚報》開售“痛報”……人們印象中小眾的二次元亞文化，成為全民熱議的焦點(diǎn)。

　　紫金文創(chuàng)研究院副研究員、無錫學(xué)院傳媒與藝術(shù)學(xué)院副教授王俞霖發(fā)現(xiàn)，在二次元從文化進(jìn)階到消費(fèi)的過程中，幾大會展的亮眼表現(xiàn)構(gòu)成重要的觀察窗口和節(jié)點(diǎn)坐標(biāo)。

　　“2023年，第29屆COMICUP同人創(chuàng)作交流展吸引30萬名愛好者參與；今年7月，為期3天的2025BilibiliWorld客流量達(dá)40萬人；剛剛落幕的2025ChinaJoy，在4天內(nèi)涌入超40萬玩家。”王俞霖說道。在他看來，谷子經(jīng)濟(jì)的爆發(fā)是熱愛動漫游戲的幾代青少年共同托舉的必然現(xiàn)象，也體現(xiàn)了當(dāng)代青年消費(fèi)結(jié)構(gòu)的轉(zhuǎn)型，“更愿意為精神文化‘買單’，為情緒價值付費(fèi)?！?/p>

　　國谷崛起、占據(jù)絕對優(yōu)勢，是近年來谷子經(jīng)濟(jì)爆火的重要變化。

　　騰 訊、米哈游、網(wǎng) 易、鷹角等國內(nèi)知名公司開發(fā)的游戲《光與夜之戀》《原神》《第五人格》《明日方舟》等火爆異常，《仙逆》《劍來》《神印王座》《斗羅大陸》等國漫也人氣高漲。作為全球規(guī)模最大的數(shù)字娛樂展會之一，今年ChinaJoy的精華展區(qū)N館幾乎被中國展商和中國IP包攬。備受歡迎的國漫《非人哉》《有獸焉》把中國神話里的哪吒、楊戩、貔貅、四不像等形象搬到日常生活中來。隨著國谷成為市場主流，高價炒作、倒賣谷子的亂象也隨之減少。

　　放眼全國，上海百聯(lián)ZX穩(wěn)居谷圈頂流。省內(nèi)也有幾大谷子經(jīng)濟(jì)集聚地：南京有夫子廟水游城和山西路KUMOLL，蘇州有金地廣場，無錫有“錫上MONO”以及明珠廣場。無錫奶黃包文化傳媒科技有限公司和太湖新城集團(tuán)聯(lián)合創(chuàng)立“奶黃包”“蛋黃酥”兩大漫展品牌，每年各舉辦六屆展會，高峰時單日人流達(dá)2萬人次，單屆產(chǎn)生的直接銷售收入約100萬元，撬動整體消費(fèi)約500萬元。

　　今年7月發(fā)布的《江蘇省數(shù)字文化產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展三年行動計劃(2025—2027年)》明確提出，鼓勵動漫、游戲等企業(yè)，加大IP開發(fā)、產(chǎn)品研發(fā)和創(chuàng)新力度，推動“谷子經(jīng)濟(jì)”成為新的經(jīng)濟(jì)增長點(diǎn)。

　　對此，王俞霖建議我省充分重視展會效應(yīng)?！敖衲闎ilibiliWorld舉辦期間，上海百聯(lián)ZX作為分會場，場內(nèi)谷子店的單日營業(yè)額普遍翻了3—5倍?！蓖跤崃卣f，此外還應(yīng)發(fā)揮二次元消費(fèi)與實(shí)體經(jīng)濟(jì)的聯(lián)動效應(yīng)，在這方面，杭州的玩法已經(jīng)成熟：經(jīng)常舉辦針對二次元愛好者的活動，通過集章打卡的“吃谷路線”串聯(lián)起各大景點(diǎn)和商超。

　　不過，業(yè)內(nèi)人士提醒，谷子經(jīng)濟(jì)“拯救”存量商業(yè)的風(fēng)口正在消退?！昂笕刖帧闭吆茈y搶占先機(jī)，多數(shù)商場也缺乏從“集客”到“轉(zhuǎn)化”的能力，承接年輕化消費(fèi)的業(yè)態(tài)場景明顯不足。盛亞威建議，商場要根據(jù)自己的區(qū)位、客群、體量因地制宜，不應(yīng)盲目涌入谷子經(jīng)濟(jì)賽道。目前，水游城正在和夫子廟景區(qū)洽談合作，希望基于秦淮燈會IP打造二次元快閃店，未來也考慮將水游城作為IP進(jìn)行二創(chuàng)開發(fā)。

　　“我們僅僅是想賺二次元的錢，還是把二次元作為走近年輕人、對話年輕人的方式?”盛亞威說。在他看來，這波谷子熱帶來的寶貴啟示是“破次元”和“泛次元”，城市應(yīng)包容文化差異、尊重年輕人的文化建構(gòu)，托舉他們的每一份熱愛。