“原來，顧客在大街上，現(xiàn)在，顧客在手機(jī)里?！?/p>
11月7日上午，老寧波1381宏泰廣場(chǎng)店店長(zhǎng)劉芳檢查好宣傳片后，馬不停蹄地安排營(yíng)銷人員在微信視頻號(hào)、小紅書、抖音等平臺(tái)發(fā)布，為“雙11”積攢人氣。
今年“雙11”，這家店配合九周年店慶首次開啟促銷，推出了一個(gè)低至5折的團(tuán)購(gòu)套餐，目前已售出400多份。
每年10月中旬到12月中旬，是餐飲業(yè)傳統(tǒng)消費(fèi)淡季。遇見“雙11”，加入“雙11”，餐飲業(yè)的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)密碼正被重新書寫?
線下餐飲涌入“雙11”賽道全網(wǎng)尋客
每逢周五下午，寧波本土炸雞品牌軍基廚店內(nèi)總會(huì)人來人往，這兩周更甚。
原因無他，瞄準(zhǔn)“雙11”的話題度與流量盤，這陣子，軍基廚趁勢(shì)在線上平臺(tái)推出了一系列專屬優(yōu)惠活動(dòng)。
“我們主要在原有常規(guī)套餐基礎(chǔ)上再優(yōu)惠了25%。目前來看，效果不錯(cuò)?！避娀鶑N品牌負(fù)責(zé)人王苗全說。
昨天，還在參加進(jìn)博會(huì)的東福園飯店掌門人張空抽空督促了“雙11”的營(yíng)銷進(jìn)度。他計(jì)劃針對(duì)立冬習(xí)俗與年輕人的喜好，在今年“雙11”推出較平時(shí)折扣更大的套餐等，有效期覆蓋今年秋假，并在社交平臺(tái)加大投流力度，希望吸引更多游客。
抓住“雙11”窗口期的，還有阿毛飯店。
“今年‘雙11’，我們配合新店開業(yè)，結(jié)合顧客桌均消費(fèi)情況，推出了多種團(tuán)購(gòu)套餐和代金券，這兩天各大門店?duì)I業(yè)額較平時(shí)增長(zhǎng)了10%，新店試營(yíng)業(yè)首日中午排隊(duì)近200桌?！卑⒚埖赀\(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人李寒說。
多數(shù)門店還率先吃到淘寶閃購(gòu)首次“雙11”帶來的“紅利”。以阿毛飯店文化廣場(chǎng)店為例，這段時(shí)間，日均300單，是名副其實(shí)的增量。
記者在幾大線上平臺(tái)觀察發(fā)現(xiàn)，參與“雙11”的線下餐飲大多通過直播或短視頻，推銷優(yōu)惠套餐與代金券，折扣在3折至8折不等，疊加平臺(tái)贈(zèng)券和活動(dòng)，較平時(shí)確有實(shí)惠。
有效期方面，套餐和代金券的有效期大多在30天左右，“雙11”期間購(gòu)買大多可持續(xù)至本月底或下月中旬。
是“過冬糧”還是“內(nèi)耗戰(zhàn)”?
尋求增量的背后，藏著的是線下餐飲的無奈。
每年的10月中旬至12月中旬，是餐飲業(yè)的傳統(tǒng)消費(fèi)淡季。當(dāng)國(guó)慶假期后人們還在討論氣溫太高時(shí)，餐飲商家已早早準(zhǔn)備“御寒”了。
“生意不好做，我們已經(jīng)轉(zhuǎn)型做自助了，通過降低客單價(jià)吸引顧客。剛做完開業(yè)促銷，又進(jìn)行‘雙11’預(yù)熱，邀請(qǐng)達(dá)人探店，一撥接著一撥?！焙Ｊ飬^(qū)一家火鍋店老板于先生說。
參加“雙11”，相當(dāng)于餐飲商家在儲(chǔ)備“過冬糧”，也為餐飲“淡季不淡”提供了一條新路徑。
劉芳告訴記者，自從推出“雙11”團(tuán)購(gòu)優(yōu)惠以來，購(gòu)買套餐的顧客占店內(nèi)總客流量的一半以上，新顧客量占比在上升，她想通過嘗鮮的形式將他們轉(zhuǎn)化成回頭客。
在張空看來，“雙11”不僅是囤貨季，更是一場(chǎng)覆蓋吃喝玩樂購(gòu)的全場(chǎng)景消費(fèi)狂歡。線下餐飲若能和線上平臺(tái)深度合作，有望實(shí)現(xiàn)客源拓展、營(yíng)收增長(zhǎng)與品牌影響力的多維躍升。
“不過據(jù)粗略估算，參與‘雙11’的商家在寧波仍屬少數(shù)。”寧波市餐飲業(yè)與烹飪協(xié)會(huì)秘書長(zhǎng)李陽輝說。
白領(lǐng)陳女士在這個(gè)“雙11”就囤了不少餐飲團(tuán)購(gòu)券，“價(jià)格是有誠(chéng)意的，最終選哪家去使用，看門店口碑，也看家人需求”。
引流之后更需“留客”
寧波市商務(wù)局消費(fèi)促進(jìn)處相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，餐飲業(yè)進(jìn)入門檻低，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈，優(yōu)勝劣汰是常態(tài)。“雙11”帶來的多為短期效應(yīng)，他期待看到餐飲商家想辦法升級(jí)、創(chuàng)新，又擔(dān)憂商家陷入“卷價(jià)格”與“卷成本”的循環(huán)。
以老寧波1381宏泰廣場(chǎng)店推出的特惠團(tuán)購(gòu)套餐為例，十件套里配置了松葉蟹、大白條、紅燒肉、烤雞等硬菜，疊加人工、店面、營(yíng)銷等成本，劉芳無奈地說，人氣上來了，但基本核銷一個(gè)虧一個(gè)。
這樣“賠本賺吆喝”的事，在當(dāng)下的餐飲業(yè)并不少見。
王苗全覺得，餐飲消費(fèi)的核心始終是口味、品質(zhì)和體驗(yàn)，“雙11”可以作為引流手段，但不能成為核心競(jìng)爭(zhēng)力。
“商家既要注重優(yōu)惠力度的合理性，避免陷入低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)的內(nèi)耗，更要守住食品安全和服務(wù)質(zhì)量的底線，通過活動(dòng)沉淀忠實(shí)客戶。”王苗全說。
李陽輝對(duì)此十分贊同，在他看來，低價(jià)促銷是“雙11”常見手段，參與“雙11”后運(yùn)營(yíng)成本會(huì)翻倍增加，餐飲商家的利潤(rùn)空間被壓縮，且促銷常態(tài)化容易導(dǎo)致優(yōu)惠吸引力下降，讓消費(fèi)者產(chǎn)生疲勞。
“參與‘雙11’是提升營(yíng)收的路徑，但要參與得巧、參與得好，還要堅(jiān)守品質(zhì)底線?！崩铌栞x說。
他建議，餐飲商家可以根據(jù)季節(jié)和消費(fèi)者需求推出特色菜品，借助平臺(tái)精準(zhǔn)觸動(dòng)高價(jià)值客戶，提高復(fù)購(gòu)率。
同時(shí)在價(jià)格和營(yíng)銷方面根據(jù)成本和定位，制定合理的價(jià)格策略，靠提升菜品品質(zhì)和提供附加服務(wù)等方式增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力，避開核銷高峰期服務(wù)縮水等常見問題。
借“雙11”破圈，本質(zhì)是淡季下的流量突圍，能否突圍成功，還需要交給時(shí)間。
