原標(biāo)題：上海家化：億元單品撬動(dòng)“新增長(zhǎng)”
邁出破局第一步，盤活優(yōu)勢(shì)品牌找回“百年國(guó)貨”關(guān)鍵競(jìng)爭(zhēng)力
上半年?duì)I收34.8億元，同比增長(zhǎng)4.8%，凈利潤(rùn)同比增長(zhǎng)11.7%，尤其是今年二季度表現(xiàn)更為亮眼，營(yíng)收同比大增25.4%，線上渠道增速34.6%……前不久，上海家化發(fā)布2025年半年度業(yè)績(jī)報(bào)告，業(yè)績(jī)與經(jīng)營(yíng)質(zhì)量雙雙提升，股價(jià)直接盤中漲停。
誰(shuí)能想到，去年此時(shí)，上海家化還處于困難期，營(yíng)收、凈利潤(rùn)雙跌，不僅失去行業(yè)龍頭的位子，甚至還一度在四大國(guó)貨美妝集團(tuán)“墊底”。
短短一年時(shí)間內(nèi)，在新的管理戰(zhàn)略下，上海家化迅速打通品牌和渠道的“任督二脈”，積極擁抱線上渠道，盤活優(yōu)勢(shì)品牌，通過(guò)“億元大單品”的頭雁效應(yīng)拉動(dòng)銷量增長(zhǎng)，在日益激烈的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中，認(rèn)清新消費(fèi)時(shí)代的品牌坐標(biāo)，找回“百年國(guó)貨”的關(guān)鍵競(jìng)爭(zhēng)力。
集中力量打造爆款
對(duì)上海家化來(lái)說(shuō)，有舍有得，或許是破局的第一步。
眾所周知，上海家化旗下品牌繁多，百年歷史是優(yōu)勢(shì)，但在某種情況下也是負(fù)擔(dān)。尤其是在大船掉頭的當(dāng)下，上海家化急需找到一支先遣隊(duì)。為此，六神進(jìn)入了上海家化董事長(zhǎng)兼首席執(zhí)行官林小海的視野。
上半年，六神推出了新款“驅(qū)蚊蛋”，憑借配方優(yōu)化、時(shí)尚包裝及香水級(jí)調(diào)香贏得市場(chǎng)青睞，不僅登頂天貓平臺(tái)驅(qū)蚊水熱銷榜，銷售額也有望突破1億元。
“六神驅(qū)蚊蛋既有六神花露水的傳承，還以六神原液為基礎(chǔ)做了大量的創(chuàng)新。事實(shí)證明，圍繞場(chǎng)景需求和社交需求的重新設(shè)計(jì)，市場(chǎng)的反應(yīng)是很積極的?！绷中『；私?0分鐘向記者解釋了六神驅(qū)蚊蛋的設(shè)計(jì)細(xì)節(jié)，“有功能，有情緒價(jià)值，有社交屬性，它不是花露水，而是一個(gè)全新的品類?！?/p>
受限于重量和材質(zhì)，傳統(tǒng)玻璃瓶裝的六神花露水更適用于家庭場(chǎng)景，不方便走出戶外。但戶外是近年來(lái)比較火的消費(fèi)場(chǎng)景，增速高、消費(fèi)群體年輕化，且驅(qū)蚊需求也旺盛。因此，輕量化、年輕化是六神品牌重塑的思路之一。
“相較于常規(guī)195毫升的六神花露水，六神驅(qū)蚊蛋只有48毫升，但這絕不是偷工減料，尺寸我們都算過(guò)?！绷中『１硎?，其扁平蛋形包裝的尺寸接近一包手帕紙或者小粉餅，男生既能塞進(jìn)口袋，女生也能放進(jìn)小包內(nèi)。在他看來(lái)，驅(qū)蚊蛋獨(dú)特的外包裝，就像一個(gè)“視覺(jué)錘”，改變了傳統(tǒng)花露水不夠時(shí)尚的刻板印象。
此外，驅(qū)蚊蛋在戶外的驅(qū)蚊效果也更強(qiáng)?！艾F(xiàn)在升級(jí)使用20%的羥哌酯(派卡瑞丁)，這是主流驅(qū)蚊成分中最安全的成分。”林小海告訴記者，實(shí)驗(yàn)顯示驅(qū)蚊蛋噴涂在手上，蚊子隔絕距離可達(dá)28厘米，驅(qū)蚊時(shí)長(zhǎng)持續(xù)8.2小時(shí)。
記者從行業(yè)人士處獲悉，“集中力量打造爆款”是快消行業(yè)的常見(jiàn)策略，一個(gè)億元級(jí)銷售額的單品，能夠加深消費(fèi)者對(duì)品牌的信任，最終拉動(dòng)整體產(chǎn)品矩陣的銷售。比如，驅(qū)蚊蛋帶動(dòng)了六神花露水線上銷售額實(shí)現(xiàn)兩位數(shù)增長(zhǎng)，同時(shí)，還拓寬了消費(fèi)者對(duì)六神沐浴產(chǎn)品的認(rèn)知，六神沐浴露有望成為下一個(gè)億元單品。
線上渠道“向死而生”
直播帶貨是一把“雙刃劍”，雖然能帶動(dòng)銷量和曝光，但同時(shí)也面臨費(fèi)用高企的問(wèn)題。
上海家化曾經(jīng)也有過(guò)類似困惑，手握雙妹、六神、美加凈、佰草集等“金字招牌”，卻長(zhǎng)期未能在線上平臺(tái)打開局面。經(jīng)歷過(guò)長(zhǎng)期的戰(zhàn)略選擇后，上海家化最終決定加大線上渠道的力度。
“消費(fèi)者在哪里，我們就得去哪里，市場(chǎng)就是這樣，用戶每天幾個(gè)小時(shí)都在看直播，我們不去就丟失了這部分消費(fèi)者?！绷中『Ｌ寡?，線上渠道成本高昂，給上海家化的轉(zhuǎn)型帶來(lái)了很大的挑戰(zhàn)，但是想生存就必須“向死而生”。
上海家化在上半年加強(qiáng)突破達(dá)播和自播的能力。以佰草集為例，頭部主播劉媛媛佰草集“618”專場(chǎng)單場(chǎng)銷售額突破3000萬(wàn)元，累計(jì)曝光超1.6億人次。在自播能力建設(shè)上，多個(gè)品牌成功建立起可盈利的自播閉環(huán)模型。例如，上半年玉澤抖音直播間銷量同比大幅增長(zhǎng)100%以上，自營(yíng)看播轉(zhuǎn)化率提升3%。
經(jīng)過(guò)“618”大促的驗(yàn)證，上海家化主要品牌實(shí)現(xiàn)線上全渠道雙位數(shù)增長(zhǎng)，玉澤、六神、佰草集等多個(gè)品牌在電商平臺(tái)細(xì)分榜單名列前茅。
重新定義國(guó)貨品牌
不久前，歐萊雅和雅詩(shī)蘭黛發(fā)布財(cái)報(bào)，在華銷售情況均不太理想，其中歐萊雅集團(tuán)財(cái)報(bào)坦言，中國(guó)本土美妝品牌的強(qiáng)勢(shì)崛起給國(guó)際大牌帶來(lái)了不小的競(jìng)爭(zhēng)壓力。
這對(duì)上海家化來(lái)說(shuō)，無(wú)疑是一個(gè)彎道超車的機(jī)會(huì)?！半p妹、佰草集等知名度都很高，國(guó)內(nèi)用戶也都很認(rèn)可，但是產(chǎn)品線老化嚴(yán)重，價(jià)格提不上來(lái)。”林小海認(rèn)為，要直面國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)，要重新定義國(guó)貨的品牌定位。
作為“中國(guó)唯一的百年高端國(guó)貨”，雙妹品牌歷史可追溯至1898年，更是在1915年巴拿馬世博會(huì)上一舉斬獲金獎(jiǎng)，成為首個(gè)走向世界的中國(guó)化妝品品牌。“雙妹是我們的‘長(zhǎng)公主’，代表上海的香味、代表歷史的沉淀?！绷中『Ｕf(shuō)，上海家化最好的原料和科研能力都會(huì)用在雙妹上，要打造成有辨識(shí)度的天花板品牌。
不同于多數(shù)國(guó)貨品牌走“性價(jià)比”路線，雙妹聚焦高端護(hù)膚領(lǐng)域，比如雙妹的明星產(chǎn)品玉容霜定價(jià)1080元，打破消費(fèi)者對(duì)國(guó)貨“平價(jià)”的固有印象，直面國(guó)際大牌競(jìng)爭(zhēng)，走出了一條不同尋常的路。去年“雙11”期間，雙妹首次在李佳琦直播間“試水”，沒(méi)想到剛上架就賣斷貨。
最近，雙妹還在法國(guó)巴黎開出了美妝快閃店，聚焦“國(guó)貨美妝出?！迸c“東方美學(xué)傳播”，成為文化出海領(lǐng)域一次頗具創(chuàng)新意義的探索。
相較之下，更為親民的佰草集也走出了“堆成分”的無(wú)序競(jìng)爭(zhēng)，重新拾起中醫(yī)中草藥養(yǎng)膚的根脈，逐步走出低谷。
基于傳統(tǒng)“新七白方”打造的佰草集大白泥膜，在新團(tuán)隊(duì)的操盤下，拿到藥監(jiān)局的美白特證后，重新定義了使用場(chǎng)景。佰草集將大白泥膜從面部使用拓展至腿部、手臂等全身可用，還建議消費(fèi)者“三明治用法”(先保濕、后敷泥、再敷膜)。
銷量是最好的證明。佰草集大白泥膜今年銷量已突破1億元，成為年內(nèi)第一個(gè)億元級(jí)單品。此外，佰草集把“油”作為另一個(gè)戰(zhàn)略突破口，最新推出了“修源五行仙草油”，還融入中式汝瓷的元素，延續(xù)東方養(yǎng)護(hù)的理念。
據(jù)悉，上海家化今年有機(jī)會(huì)誕生3個(gè)億元單品，明年億元單品或?qū)⑼黄?0個(gè)。業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)為，當(dāng)10個(gè)億元單品形成矩陣效應(yīng)，企業(yè)將迎來(lái)“新增長(zhǎng)”的關(guān)鍵拐點(diǎn)。
