原標(biāo)題：“我在上海趕大集”成為新消費(fèi)現(xiàn)象，市集的內(nèi)容轉(zhuǎn)向“小而精”的垂類深耕

　　“滬派市集”是如何化流量為含金量的

　　隨著互聯(lián)網(wǎng)短視頻的廣泛傳播，“趕大集”這種北方市井商業(yè)形態(tài)逐漸進(jìn)入全國(guó)人民的視野，就連上海市場(chǎng)也逐漸養(yǎng)成了一撥“趕集愛好者”。

　　在社交平臺(tái)上，常有人分享在上?！摆s集”的體驗(yàn)，不同的是，上海的“集”并不是東北大集那種根植于市民生活的“煙火集”，而是不知從什么時(shí)候起逐漸流行于各大商圈的主題市集。

　　有一段時(shí)間，這些市集的“噱頭”大于“內(nèi)涵”，“熱鬧”多于“實(shí)惠”。也有消費(fèi)者吐槽，市集千篇一律、曇花一現(xiàn)，就是一些小商小販的集合。不過就在這兩年，市集之于上海開始有了自己特別的釋義。去年底，一場(chǎng)題為“漢堡節(jié)”的商圈“大集”點(diǎn)燃了申城消費(fèi)者的好奇心，人流量一度打破商場(chǎng)開業(yè)8年來的紀(jì)錄。今天的市集已成為一種“不容小覷”的商業(yè)形態(tài)，“我在上海趕大集”正成為各大商圈追逐的消費(fèi)現(xiàn)象。

　　馬年春節(jié)在即，新一輪市集即將密集登場(chǎng)，記者與幾位資深的商業(yè)運(yùn)營(yíng)者聊了聊，他們用數(shù)據(jù)和實(shí)例揭示了“滬派市集”的真切魅力。

　　預(yù)算向市集板塊傾斜

　　走進(jìn)現(xiàn)在的商場(chǎng)，你或許已經(jīng)留意到一種變化：那些曾經(jīng)占據(jù)中庭、精致卻安靜的巨型美陳越來越少；取而代之的，是人聲鼎沸、活色生香的市集。

　　多個(gè)商場(chǎng)的市場(chǎng)部門負(fù)責(zé)人透露，他們正將大量營(yíng)銷預(yù)算，從傳統(tǒng)美陳、靜態(tài)展覽，果斷地轉(zhuǎn)向更具互動(dòng)性的集市活動(dòng)?！耙郧笆袌?chǎng)部的工作中，活動(dòng)類預(yù)算更多會(huì)撥給傳統(tǒng)活動(dòng)，比如美陳打卡、小型演出等。”陸家嘴商業(yè)經(jīng)營(yíng)管理有限公司副總經(jīng)理、前灘公園巷項(xiàng)目負(fù)責(zé)人葉臻菁說，“但現(xiàn)在，我們把市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)的關(guān)注點(diǎn)放在市集上，將傳統(tǒng)活動(dòng)的預(yù)算和人力傾斜給市集板塊?！?/p>

　　傳統(tǒng)意義上，商場(chǎng)都要做一些展示。有些新店開業(yè)，也要邀請(qǐng)一些演出團(tuán)隊(duì)，甚至是邀請(qǐng)明星路演?！安贿^，現(xiàn)在的消費(fèi)者不像以前，有個(gè)表演就愿意駐足觀看。他們更希望參與、社交、體驗(yàn)，于是市集恰逢其時(shí)地出現(xiàn)了?！比~臻菁說。

　　在位于閔行區(qū)的上海萬象城，“預(yù)算轉(zhuǎn)移”有量化的體現(xiàn)。商場(chǎng)推廣部門負(fù)責(zé)人透露，用于市集等互動(dòng)內(nèi)容的預(yù)算比重，已從過去的接近10%，大幅提升到30%到40%?！耙?yàn)樵谙嗤度胂?，市集帶來的客流和營(yíng)業(yè)額增長(zhǎng)非常明顯。”

　　據(jù)葉臻菁介紹，前灘公園巷的常規(guī)小型市集，基本都能帶動(dòng)周邊街區(qū)客流提升，給配套餐飲商戶也帶來了營(yíng)收的增長(zhǎng)；規(guī)模稍大的主題市集，比如2025年末的“巧克力盛典”，作為滬上首個(gè)巧克力主題節(jié)日市集，4天內(nèi)就實(shí)現(xiàn)單場(chǎng)活動(dòng)平均客流環(huán)比提升71%，帶動(dòng)整個(gè)前灘濱江商圈的餐飲、零售等業(yè)態(tài)銷售額同比大幅增長(zhǎng)；而結(jié)合上海城市花展舉辦的“前灘花集”，還吸引了大量跨區(qū)客流，活動(dòng)期間客流增長(zhǎng)超過100%。更重要的是，這些客流有效轉(zhuǎn)化成了銷售額。“客流增長(zhǎng)100%時(shí)，銷售額增長(zhǎng)基本也能達(dá)到80%到100%。”

　　葉臻菁還發(fā)現(xiàn)，甜品、咖啡這類“點(diǎn)綴型”消費(fèi)的市集，與商圈內(nèi)正餐商戶的互補(bǔ)性更好。人們逛完市集、嘗點(diǎn)小吃后，往往會(huì)順勢(shì)走進(jìn)餐廳坐下來吃頓正餐，這種“市集引流、場(chǎng)內(nèi)消費(fèi)”的模式，正是公園巷想要實(shí)現(xiàn)的良性循環(huán)。

　　真正引爆行業(yè)話題的，是上海萬象城的“漢堡節(jié)”。去年冬天，這場(chǎng)由擁有500萬粉絲的漢堡測(cè)評(píng)博主“小李有點(diǎn)餓”主辦的垂類市集，匯集了全國(guó)40家漢堡品牌，其中包括來自北京的“京味漢堡”、廣州的“粵式脆堡”、成都的“辣鹵漢堡”等特色品牌，連續(xù)舉辦了12天。現(xiàn)場(chǎng)熱氣騰騰，漢堡的焦香在中庭彌漫，排隊(duì)的人群從攤位前一直延伸到商場(chǎng)主通道，手機(jī)閃光燈此起彼伏，不少人舉著剛買到的漢堡，或站或坐，邊吃邊聊，煙火氣十足?；顒?dòng)期間，商場(chǎng)客流同比增長(zhǎng)213%，一舉突破了開業(yè)8年來的單日客流最高紀(jì)錄。

　　“這是我們第一次突破開業(yè)時(shí)的紀(jì)錄?！鄙虾Ｈf象城推廣負(fù)責(zé)人說，“單日就突破了20萬人次?！备P(guān)鍵的是，流量轉(zhuǎn)化成了驚人的消費(fèi)：場(chǎng)內(nèi)餐飲品牌業(yè)績(jī)平均增長(zhǎng)約50%，零售等其他品牌銷售額增長(zhǎng)也有近30%。

　　市集獨(dú)有的招商價(jià)值

　　既然人們是來吃漢堡的，怎么還會(huì)到商場(chǎng)里的餐飲店消費(fèi)?起初，上海萬象城的許多商家也有這樣的擔(dān)心。“但實(shí)際運(yùn)營(yíng)下來我們發(fā)現(xiàn)，還是有許多客人在來湊個(gè)熱鬧以后進(jìn)商場(chǎng)吃正餐，即便以漢堡為主，也要到旁邊其他小店配個(gè)咖啡、奶茶?！鄙虾Ｈf象城推廣負(fù)責(zé)人說。

　　為了進(jìn)一步拉動(dòng)消費(fèi)，商場(chǎng)和商家還共同設(shè)計(jì)了“票根經(jīng)濟(jì)”玩法：憑集市消費(fèi)憑證，可兌換場(chǎng)內(nèi)多家餐飲品牌的專屬折扣?？傊?，當(dāng)市集流量足夠大時(shí)，溢出效應(yīng)遠(yuǎn)大于分流效應(yīng)。

　　僅僅是等待市集來臨時(shí)分一杯羹，并不是商家聰明的做法。記者了解到，目前一些商家開始以“攤主”的姿態(tài)，主動(dòng)參與到商場(chǎng)的運(yùn)營(yíng)中。葉臻菁介紹，目前大多數(shù)市集的攤位，都是3米×3米的尺寸。不要小看這小小的空間，“賣什么樣的產(chǎn)品、什么產(chǎn)品是爆品，實(shí)際上是要對(duì)市集的逛街人群有一個(gè)深入研究的。并不是每個(gè)能開好店鋪的商業(yè)品牌，都能做好攤主”。

　　她舉例，一家主打正餐的品牌，若想在市集立足，就必須跳出常規(guī)思維，專門開發(fā)適配場(chǎng)景的單品，“比如‘迷你漢堡’、小分量的小吃，讓顧客能邊走邊吃、嘗試多家。因?yàn)樗骖櫣浣值男枨?，一次希望能體驗(yàn)很多類型的小分量單品”。

　　9平方米的空間，陳列更是一門學(xué)問。標(biāo)識(shí)的擺放高度、海報(bào)的視覺沖擊力、食材與成品的展示方式，每一個(gè)細(xì)節(jié)都直接影響著營(yíng)業(yè)額。在葉臻菁的觀察中，集市里的贏家也有著鮮明特征：“做得好的品牌，倒未必是一些大的連鎖品牌，反而是一些更懂年輕消費(fèi)者和社交媒體傳播的‘網(wǎng)紅品牌’?！?/p>

　　除了賦能現(xiàn)有商戶，市集更成為商場(chǎng)尤其是新興商圈商場(chǎng)成本極低的“招商前哨”。一位浦東商業(yè)體的負(fù)責(zé)人告訴記者，不少扎根浦西“梧桐區(qū)”的精致消費(fèi)品牌，對(duì)浦東存在天然的認(rèn)知盲區(qū)，“他們可能認(rèn)為浦東沒有這種小吃文化、精致消費(fèi)文化，不愿意來開店”。

　　而市集，恰好提供了一個(gè)低成本的接觸場(chǎng)景：品牌方無需承擔(dān)高額租金和裝修成本，只需擺一個(gè)小小的攤位，就能親身體驗(yàn)區(qū)域的人流質(zhì)量、消費(fèi)潛力和在地文化。一場(chǎng)成功的市集體驗(yàn)，甚至能直接“催熟”一個(gè)品牌的開店決定。杭州著名的富春集團(tuán)旗下品牌，就是最典型的案例。品牌最初通過參加前灘的國(guó)慶主題美食節(jié)試水，現(xiàn)場(chǎng)熱烈的客流反響和消費(fèi)熱情，讓其迅速下定決心，在前灘公園巷開設(shè)上海首家門店。

　　在葉臻菁看來，這正是市集獨(dú)有的招商價(jià)值，“這是一個(gè)讓品牌更了解在地文化、更信任區(qū)域消費(fèi)力的渠道，比我們單純的招商推介有效得多。通過市集，品牌能直觀地看到顧客的反饋，我們也能了解品牌的運(yùn)營(yíng)能力和產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力，實(shí)現(xiàn)雙向篩選、雙向匹配”。

　　深耕垂類的主題市集

　　當(dāng)市集從偶然的節(jié)假日活動(dòng)，演變?yōu)榉€(wěn)定、可復(fù)制的商業(yè)模式，背后的整條產(chǎn)業(yè)鏈也在不斷完善。記者了解到，目前存在于上海市場(chǎng)上的市集，往往是兩種運(yùn)營(yíng)模式：一種是商場(chǎng)自己設(shè)立主題、自主招商舉辦集市；另一種，就是與線上KOL(關(guān)鍵意見領(lǐng)袖)或線下第三方市集平臺(tái)合作，引進(jìn)知名的市集IP。

　　尤其值得注意的，是那些社交平臺(tái)上有聲量和影響力的探店垂類博主，正在走進(jìn)線下成為市集的組織者、召集者，充分利用線上流量，為線下的實(shí)體消費(fèi)賦能。

　　漢堡市集就是一個(gè)典型的例子?！熬W(wǎng)紅‘小李有點(diǎn)餓’從漢堡測(cè)評(píng)出發(fā)，內(nèi)容吸引了大量漢堡愛好者，在線上有很高的知名度。他發(fā)起漢堡節(jié)，不僅能快速吸引大量垂類粉絲關(guān)注，還能精準(zhǔn)對(duì)接全國(guó)的優(yōu)質(zhì)漢堡品牌。如果換成其他招商形式，很難在短時(shí)間內(nèi)匯集40家頭部漢堡品牌?！鄙虾Ｈf象城推廣負(fù)責(zé)人說。

　　前灘公園巷此前舉辦的“膨脹面包節(jié)”，脫胎于媒體平臺(tái)“識(shí)貨星球”，靜安大悅城的“甜品嘉年華”也是與美食博主“密子君”合作的。這些成功的市集案例，背后都有線上力量的深度參與。

　　在上海萬象城推廣負(fù)責(zé)人看來，這類合作“很有流量思維”，“從前期的內(nèi)容設(shè)置，到中間的傳播方式，其實(shí)它都具備互聯(lián)網(wǎng)的打法特色，比如提前在社交平臺(tái)預(yù)熱、打造打卡話題、引導(dǎo)用戶自發(fā)傳播，這些都比傳統(tǒng)的線下推廣高效”。

　　如今，博主、平臺(tái)與商場(chǎng)的關(guān)系，早已不是簡(jiǎn)單的合作，而是深度綁定，共同打造有記憶點(diǎn)、可復(fù)購(gòu)的市集IP，這也讓市集擺脫了“一次性活動(dòng)”的標(biāo)簽，形成可持續(xù)的運(yùn)營(yíng)邏輯。

　　此外，伴隨著運(yùn)營(yíng)主體的升級(jí)，市集的內(nèi)容供給也在發(fā)生深刻變化，從“大而全”的綜合形態(tài)，轉(zhuǎn)向“小而精”的垂類深耕與“首發(fā)經(jīng)濟(jì)”的結(jié)合。早期的市集，多是包羅萬象的文創(chuàng)市集或美食嘉年華，而如今，漢堡、精釀啤酒、非遺手工藝、寵物用品等主題市集，精準(zhǔn)鎖定特定消費(fèi)人群，反而能引爆更大的聲量。

　　“現(xiàn)在的消費(fèi)其實(shí)是越來越細(xì)分化了，大家不再滿足于大雜燴式的逛吃，而是希望找到自己感興趣的領(lǐng)域，深度體驗(yàn)?！鄙虾Ｈf象城推廣負(fù)責(zé)人分析。

　　這種消費(fèi)需求的變化，推動(dòng)市集內(nèi)容不斷聚焦，同時(shí)“首發(fā)”“首展”概念被廣泛引入——上海萬象城“漢堡節(jié)”匯集40家全國(guó)頭部漢堡品牌，前灘公園巷的“巧克力盛典”引入多個(gè)區(qū)域首進(jìn)甜品品牌，無論是引進(jìn)全國(guó)資源，還是打造自有IP，“獨(dú)家性”和“新鮮感”都成為吸引消費(fèi)者反復(fù)打卡的核心賣點(diǎn)。

　　如今，市集的價(jià)值已被越來越多的商業(yè)運(yùn)營(yíng)者確認(rèn)：最直接的，是客流與銷售雙向拉動(dòng)；更深層的，是對(duì)商業(yè)內(nèi)容的極大豐富與補(bǔ)充，打破了傳統(tǒng)商業(yè)的業(yè)態(tài)邊界；而最長(zhǎng)遠(yuǎn)的，是作為城市文旅商融合的節(jié)點(diǎn)，塑造項(xiàng)目自有IP，提升城市商業(yè)活力。

　　在消費(fèi)市場(chǎng)日益理性、商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的今天，市集模式也是實(shí)體商業(yè)不再“坐店等客”，不斷創(chuàng)新、主動(dòng)貼近消費(fèi)者的一種新選擇。