□徐瑩

近日，筆者在機(jī)場、車站頻頻看到輕便可騎行、自帶USB充電器、可放咖啡杯的智能行李箱，在家具市場看到帶充電口、電磁爐的餐桌，還有床頭床尾可根據(jù)閱讀、休息等需求電動(dòng)調(diào)節(jié)角度的床，這些產(chǎn)品看似新奇，實(shí)則讀懂了當(dāng)代消費(fèi)者的真實(shí)需求，破解了被許多企業(yè)忽略的危機(jī)——品類僵化。

當(dāng)需求變了、消費(fèi)者變了，產(chǎn)品卻還守著舊需求，對(duì)已經(jīng)發(fā)生的新變化視而不見，這就是品類僵化。許多創(chuàng)業(yè)者困惑：產(chǎn)品、渠道、努力依舊，市場卻越來越小。問題就出在這里——你還在舊賽道上拼命奔跑，殊不知比賽已換場地。

床的傳統(tǒng)需求是躺下睡覺，如今多少人靠在床頭刷幾小時(shí)手機(jī)？當(dāng)廠商還在卷床墊材質(zhì)時(shí)，聰明的企業(yè)已推出可電動(dòng)調(diào)節(jié)角度的床，滿足靠著、躺著都舒服的新需求。

餐桌的傳統(tǒng)功能是擺放餐盤，如今桌上堆滿電火鍋、電磁爐。那些還在比拼紅木、大理石材質(zhì)的企業(yè)，是否想過給餐桌裝上電源、電磁爐？

傳統(tǒng)拉桿箱行業(yè)曾在外殼輕100克、輪子順滑5%上絞盡腦汁，如今，自帶USB接口，可放咖啡、電腦，甚至能當(dāng)座椅騎行的行李箱，已不僅僅是裝載行李的工具，而是“移動(dòng)能源站”。

品類僵化的本質(zhì)是：對(duì)舊需求用力過猛，對(duì)新需求反應(yīng)遲鈍。如何破解？需要停下筆，換卷子，答新題。

停下筆。清醒意識(shí)到，在舊卷子上拿再高的分，如今都要重新計(jì)算。功能手機(jī)時(shí)代的巨頭諾基亞，把按鍵設(shè)計(jì)、抗摔性能做到極致，卻倒在智能手機(jī)的新戰(zhàn)場上。

換卷子。傾聽每一個(gè)未被滿足的抱怨，那是時(shí)代給出的新考卷。人們抱怨“出門總要帶充電寶”“在機(jī)場用電腦不便”，這些正是新需求的聲音。

答新題。就像當(dāng)下的智能汽車，已不再比拼“發(fā)動(dòng)機(jī)性能”的舊答案，而是回答“移動(dòng)生活空間”的新問題。車內(nèi)配備冰箱、彩電、大沙發(fā)，甚至辦公系統(tǒng)，將汽車從交通工具變?yōu)榭梢苿?dòng)的客廳。

家電行業(yè)的洗地機(jī)同樣如此。當(dāng)傳統(tǒng)吸塵器企業(yè)還在比較吸力大小時(shí)，洗地機(jī)直接解決了“邊吸邊拖”的復(fù)合需求，從清潔工具躍遷為家務(wù)解決方案。

破解品類僵化的路徑很明確，從產(chǎn)品的生產(chǎn)者轉(zhuǎn)變?yōu)樾枨蟮亩床煺?。所有的傳統(tǒng)行業(yè)都值得用品類僵化的視角重新審視，別再問“為什么我們的產(chǎn)品更好，卻賣不出去”，而要問“當(dāng)消費(fèi)者使用我們的產(chǎn)品時(shí)，真正需要的是什么”。

新零售時(shí)代，不僅看誰更努力，還要看誰更懂用戶需求。