這一年，世界了解中國故事、江南文化的方式又“更新”了。
杭產(chǎn)電視劇《藏海傳》在190個國家和地區(qū)同步播出，登頂海外23國榜單，成為現(xiàn)象級文化出海標(biāo)桿；杭州觀盛文化攜“杭州紋樣”、RUA RUA PANDA、JIU JIU BIRDS等文化IP展覽揚(yáng)帆出海，以文化流量撬動產(chǎn)業(yè)增量；浙產(chǎn)音樂劇《南孔》在東南亞掀起文化熱潮，成為觀察“中國故事世界表達(dá)”的生動縮影。
一個個承載著東方神韻的中國IP，正從杭州出發(fā)，探路“新路徑”，帶著“新故事”，叩開世界的心門。
RUA RUA PANDA大熊貓主題全球巡展倫敦站期間，來自德國、法國、荷蘭的粉絲專程“打飛的”到Bamboo Zoo快閃店搶購偵探熊貓，現(xiàn)場一貨難求；今年杭州文博會的“JIU JIU BIRDS候鳥郵差自然樂園”，200多款文創(chuàng)產(chǎn)品，補(bǔ)貨的速度趕不上搶空的速度……
RUA RUA PANDA、JIU JIU BIRDS、“杭州紋樣”……眼下，一個個從杭州文博會等大型文化類展會中孵化而來、獨(dú)立輸出的策展類IP，正在從杭州走向世界，創(chuàng)造中國文化破壁式傳播的流量，成為杭州文化產(chǎn)業(yè)附加值的增量。
“中國IP，杭州運(yùn)營，全球出圈?！弊鳛镽UA RUA PANDA、“杭州紋樣”、HTS國際潮玩設(shè)計展、CIF中國（杭州）插畫藝術(shù)節(jié)等眾多文化IP項目的策展方，杭州觀盛文化傳播有限公司總經(jīng)理舒暢表示，杭州正在成為中國知名IP的“爆款制造機(jī)”。
1/ 從內(nèi)容塑造到“抱團(tuán)出彩”，文化流量撬動產(chǎn)業(yè)增量
什么是好的文化IP？首先，始于一個能打動人心的內(nèi)核，并承載著獨(dú)特的文化價值和現(xiàn)代的審美趣味。舒暢以大熊貓為例，“這就是一個沒有國界、人見人愛且不需要進(jìn)行用戶教育的中國優(yōu)質(zhì)IP”。如果說“熊貓外交”是官方層面的友好互動，那么熊貓文創(chuàng)則是民間交流的“輕騎兵”。
2023杭州文博會上，32個成都大熊貓品牌亮相“Panda Homeland熊貓文創(chuàng)展”，風(fēng)頭一時無兩。“當(dāng)時，這個展中展的轉(zhuǎn)化率和流量非常亮眼。于是，我們很快拿到了成都大熊貓繁育基地的官方背書，開始孵化這個叫做叫作‘RUA RUA PANDA’的大熊貓主題快閃店IP項目?！?/p>
去年“五一”期間，RUA RUA PANDA大熊貓主題全球巡展在上海萬象天地首次亮相，僅一個月的時間便實(shí)現(xiàn)了超過100萬元的銷售營業(yè)額。作為集科普、文化、藝術(shù)、消費(fèi)于一體的大熊貓“國寶IP”，RUA RUA PANDA以“可愛經(jīng)濟(jì)”為引領(lǐng)，巡展已走過國內(nèi)20余個城市，并成功出海至英國、意大利、泰國、巴西等國。
舒暢表示，眼下的文化消費(fèi)行為，早就不是貨架銷售這么簡單，而是轉(zhuǎn)向了“場景經(jīng)濟(jì)”。像觀盛文化今年新孵化的IP項目JIU JIU BIRDS，就是將“觀鳥熱”與自然教育的普及，以“可愛經(jīng)濟(jì)”的形式落地?！俺?00多款鳥類衍生品所組成的多樣化文創(chuàng)產(chǎn)品矩陣，現(xiàn)場還有各種豐富的科普講座、藝術(shù)展覽、互動體驗(yàn)活動，孩子們可以和小鳥‘打電話’、拍大頭貼、交換秘密。”
圍繞杭州紋樣這個IP所推出的“紋故知新·宋韻”數(shù)字藝術(shù)特展、“喜紋樂見”喜事紋樣主題特展等，也是同樣的IP運(yùn)營邏輯，策展方通過光影藝術(shù)、交互體驗(yàn)、數(shù)字影像、體驗(yàn)工坊、文創(chuàng)開發(fā)等呈現(xiàn)方式，將一個個中國傳統(tǒng)紋樣轉(zhuǎn)化為可沉浸、可感知、可互動的復(fù)合型文化場景?！霸诙鄻I(yè)態(tài)的跨界融合中，我們也一步步拓展了IP自身的應(yīng)用場景和想象空間?！?/p>
同時，多樣化的主題營銷活動也不可或缺。在粉絲經(jīng)濟(jì)的熱潮下，RUA RUA PANDA、RUA RUA RED PANDA、JIU JIU BIRDS等巡展紛紛請來袁一堯、小高老師、邢哇塞等網(wǎng)紅博主作為“一日店長”，為大家導(dǎo)購、收銀，還可以互動、合影，為展覽帶來了極高的人氣，形成巨大消費(fèi)潛力。
在這個過程中，好IP轉(zhuǎn)化為有競爭力的文化產(chǎn)品、并構(gòu)建起完整、高效的供應(yīng)鏈。在舒暢看來，策展型IP還可以被看作是一個巨大的“IP綜合體”，旗下有無數(shù)的子IP，可以生發(fā)和延展更大的商業(yè)轉(zhuǎn)化價值?！澳阆裎覀冮_發(fā)的杭州紋樣項目，目前已完成涵蓋宋韻文化、良渚文化、吳越文化、西湖文化、西泠文化、運(yùn)河文化等杭州代表性文化譜系的紋樣基因庫建設(shè)。其中任何一種紋樣譜系，都可以作為子IP進(jìn)行獨(dú)立開發(fā)運(yùn)營。”
今年杭州文博會的西湖區(qū)展館，各種西湖紋樣的文創(chuàng)產(chǎn)品供不應(yīng)求，僅小紅書平臺話題“西湖文創(chuàng)、西湖紋樣”的總瀏覽量就突破了100萬次?！安粌H是杭州紋樣，我們的其他文化IP也可以通過多元子IP的整合運(yùn)營，從‘單打獨(dú)斗’轉(zhuǎn)化為‘抱團(tuán)出彩’?！?/p>
2/ 從“中國爆款”到“全球IP”，出海破局需要“文化共振”
“往以前看，西方文創(chuàng)界對中國的目光是審慎嚴(yán)謹(jǐn)?shù)?，而如今充滿熱忱，甚至愛不釋手?！盧UA RUA PANDA首席運(yùn)營官葉雨菲說，在今年秋天的杭州傳統(tǒng)工藝創(chuàng)新展倫敦站上，歐洲各國的粉絲專程“打飛的”到Bamboo Zoo快閃店來搶購偵探熊貓，門庭若市。
巡展三周時間，RUA RUA PANDA在海外社交媒體的話題曝光量達(dá)400多萬，熱度節(jié)節(jié)攀升?！盁崆榈膫惗厥忻裨缭绲仍诳扉W店門口，反復(fù)說著‘So Cute’，就是為了一開門給熊貓一個大大的擁抱?！?/p>
如何融合西方設(shè)計理念和審美需求，來解構(gòu)中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化并進(jìn)行創(chuàng)新再造的文化消費(fèi)品，是進(jìn)一步開拓海外市場的關(guān)鍵。葉雨菲介紹，RUA RUA PANDA在文創(chuàng)產(chǎn)品的設(shè)計中，將雙層巴士和紅色電話亭這兩個英倫符號與熊貓IP巧妙融合?！爸杏⑽幕妥匀欢坏卦诖笮茇埳砩蠈?shí)現(xiàn)了‘合體’，在倫敦一下子就賣爆了！”
在本地化適應(yīng)、創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化的過程中，這些來自杭州的策展型IP與海外受眾達(dá)成深層次的情感連接，建立起高度的文化認(rèn)同。“我們也在思考一種新的路徑——如何打造具有文化比較性的策展型IP產(chǎn)品。舉個例子，當(dāng)我們把一幅極具歷史價值的宋畫帶到歐美去展覽，是不是可以結(jié)合當(dāng)?shù)厍昵巴粫r空的審美語境，去創(chuàng)造文化互鑒場景、打破中西文化壁壘?！笔鏁痴f，這也是所有文化IP出海下一步要探索和破局的方向。
與此同時，“事件化”的營銷活動也要“因地制宜”。Bamboo Zoo邀請倫敦當(dāng)?shù)氐纳缃幻襟w達(dá)人前來拍照打卡，制造現(xiàn)象級文化事件，推動文化服務(wù)貿(mào)易向價值驅(qū)動轉(zhuǎn)變，并形成新的消費(fèi)增長極。
文化IP如同一個開放的“創(chuàng)意源文件”，有著多元的內(nèi)容延展性與巨大的創(chuàng)新空間，其核心內(nèi)容可以在影視、游戲、音樂、主題空間等多種形態(tài)中被解構(gòu)、重組、傳播，并創(chuàng)造更高的市場價值，形成更響的國際聲量。目前，觀盛文化正推進(jìn)“科技+文化”的深度融合，與AI漫劇企業(yè)進(jìn)行洽談，接下來將制作推出以各個IP為主角的主題AI漫劇，讓實(shí)物文創(chuàng)借力文化“新三樣”一起駛向“更深、更藍(lán)的大?！?。
接近年關(guān)，這些中國文化IP作為一份份“東方好禮”被送往五洲四海。上個周末，RUA RUA PANDA全新打造的夢境之屋亮相2025韓國首爾插畫展，JIU JIU BIRDS把候鳥郵差自然樂園帶到了“天府”成都，更是吸引了大埃及博物館的關(guān)注和興趣。
策展類文化IP的孕育離不開長期的開發(fā)和持續(xù)的運(yùn)營，出海又“出彩”更是一個龐雜且漫長的系統(tǒng)性工程。“IP驅(qū)動、內(nèi)容長尾、形式創(chuàng)新、鏈條完善，我們要在走出去的路上堅定不移地做‘長期主義者’?！笔鏁痴f。
