這一年，世界了解中國(guó)故事、江南文化的方式又“更新”了。
杭產(chǎn)電視劇《藏海傳》在190個(gè)國(guó)家和地區(qū)同步播出，登頂海外23國(guó)榜單，成為現(xiàn)象級(jí)文化出海標(biāo)桿；杭州觀盛文化攜“杭州紋樣”、RUA RUA PANDA、JIU JIU BIRDS等文化IP展覽揚(yáng)帆出海，以文化流量撬動(dòng)產(chǎn)業(yè)增量；浙產(chǎn)音樂劇《南孔》在東南亞掀起文化熱潮，成為觀察“中國(guó)故事世界表達(dá)”的生動(dòng)縮影。
一個(gè)個(gè)承載著東方神韻的中國(guó)IP，正從杭州出發(fā)，探路“新路徑”，帶著“新故事”，叩開世界的心門。
RUA RUA PANDA大熊貓主題全球巡展倫敦站期間，來自德國(guó)、法國(guó)、荷蘭的粉絲專程“打飛的”到Bamboo Zoo快閃店搶購(gòu)偵探熊貓，現(xiàn)場(chǎng)一貨難求；今年杭州文博會(huì)的“JIU JIU BIRDS候鳥郵差自然樂園”，200多款文創(chuàng)產(chǎn)品，補(bǔ)貨的速度趕不上搶空的速度……
RUA RUA PANDA、JIU JIU BIRDS、“杭州紋樣”……眼下，一個(gè)個(gè)從杭州文博會(huì)等大型文化類展會(huì)中孵化而來、獨(dú)立輸出的策展類IP，正在從杭州走向世界，創(chuàng)造中國(guó)文化破壁式傳播的流量，成為杭州文化產(chǎn)業(yè)附加值的增量。
“中國(guó)IP，杭州運(yùn)營(yíng)，全球出圈?！弊鳛镽UA RUA PANDA、“杭州紋樣”、HTS國(guó)際潮玩設(shè)計(jì)展、CIF中國(guó)（杭州）插畫藝術(shù)節(jié)等眾多文化IP項(xiàng)目的策展方，杭州觀盛文化傳播有限公司總經(jīng)理舒暢表示，杭州正在成為中國(guó)知名IP的“爆款制造機(jī)”。
1/ 從內(nèi)容塑造到“抱團(tuán)出彩”，文化流量撬動(dòng)產(chǎn)業(yè)增量
什么是好的文化IP？首先，始于一個(gè)能打動(dòng)人心的內(nèi)核，并承載著獨(dú)特的文化價(jià)值和現(xiàn)代的審美趣味。舒暢以大熊貓為例，“這就是一個(gè)沒有國(guó)界、人見人愛且不需要進(jìn)行用戶教育的中國(guó)優(yōu)質(zhì)IP”。如果說“熊貓外交”是官方層面的友好互動(dòng)，那么熊貓文創(chuàng)則是民間交流的“輕騎兵”。
2023杭州文博會(huì)上，32個(gè)成都大熊貓品牌亮相“Panda Homeland熊貓文創(chuàng)展”，風(fēng)頭一時(shí)無兩?！爱?dāng)時(shí)，這個(gè)展中展的轉(zhuǎn)化率和流量非常亮眼。于是，我們很快拿到了成都大熊貓繁育基地的官方背書，開始孵化這個(gè)叫做叫作‘RUA RUA PANDA’的大熊貓主題快閃店IP項(xiàng)目?！?/p>
去年“五一”期間，RUA RUA PANDA大熊貓主題全球巡展在上海萬象天地首次亮相，僅一個(gè)月的時(shí)間便實(shí)現(xiàn)了超過100萬元的銷售營(yíng)業(yè)額。作為集科普、文化、藝術(shù)、消費(fèi)于一體的大熊貓“國(guó)寶IP”，RUA RUA PANDA以“可愛經(jīng)濟(jì)”為引領(lǐng)，巡展已走過國(guó)內(nèi)20余個(gè)城市，并成功出海至英國(guó)、意大利、泰國(guó)、巴西等國(guó)。
舒暢表示，眼下的文化消費(fèi)行為，早就不是貨架銷售這么簡(jiǎn)單，而是轉(zhuǎn)向了“場(chǎng)景經(jīng)濟(jì)”。像觀盛文化今年新孵化的IP項(xiàng)目JIU JIU BIRDS，就是將“觀鳥熱”與自然教育的普及，以“可愛經(jīng)濟(jì)”的形式落地?！俺?00多款鳥類衍生品所組成的多樣化文創(chuàng)產(chǎn)品矩陣，現(xiàn)場(chǎng)還有各種豐富的科普講座、藝術(shù)展覽、互動(dòng)體驗(yàn)活動(dòng)，孩子們可以和小鳥‘打電話’、拍大頭貼、交換秘密?！?/p>
圍繞杭州紋樣這個(gè)IP所推出的“紋故知新·宋韻”數(shù)字藝術(shù)特展、“喜紋樂見”喜事紋樣主題特展等，也是同樣的IP運(yùn)營(yíng)邏輯，策展方通過光影藝術(shù)、交互體驗(yàn)、數(shù)字影像、體驗(yàn)工坊、文創(chuàng)開發(fā)等呈現(xiàn)方式，將一個(gè)個(gè)中國(guó)傳統(tǒng)紋樣轉(zhuǎn)化為可沉浸、可感知、可互動(dòng)的復(fù)合型文化場(chǎng)景?！霸诙鄻I(yè)態(tài)的跨界融合中，我們也一步步拓展了IP自身的應(yīng)用場(chǎng)景和想象空間。”
同時(shí)，多樣化的主題營(yíng)銷活動(dòng)也不可或缺。在粉絲經(jīng)濟(jì)的熱潮下，RUA RUA PANDA、RUA RUA RED PANDA、JIU JIU BIRDS等巡展紛紛請(qǐng)來袁一堯、小高老師、邢哇塞等網(wǎng)紅博主作為“一日店長(zhǎng)”，為大家導(dǎo)購(gòu)、收銀，還可以互動(dòng)、合影，為展覽帶來了極高的人氣，形成巨大消費(fèi)潛力。
在這個(gè)過程中，好IP轉(zhuǎn)化為有競(jìng)爭(zhēng)力的文化產(chǎn)品、并構(gòu)建起完整、高效的供應(yīng)鏈。在舒暢看來，策展型IP還可以被看作是一個(gè)巨大的“IP綜合體”，旗下有無數(shù)的子IP，可以生發(fā)和延展更大的商業(yè)轉(zhuǎn)化價(jià)值?！澳阆裎覀冮_發(fā)的杭州紋樣項(xiàng)目，目前已完成涵蓋宋韻文化、良渚文化、吳越文化、西湖文化、西泠文化、運(yùn)河文化等杭州代表性文化譜系的紋樣基因庫建設(shè)。其中任何一種紋樣譜系，都可以作為子IP進(jìn)行獨(dú)立開發(fā)運(yùn)營(yíng)。”
今年杭州文博會(huì)的西湖區(qū)展館，各種西湖紋樣的文創(chuàng)產(chǎn)品供不應(yīng)求，僅小紅書平臺(tái)話題“西湖文創(chuàng)、西湖紋樣”的總瀏覽量就突破了100萬次?！安粌H是杭州紋樣，我們的其他文化IP也可以通過多元子IP的整合運(yùn)營(yíng)，從‘單打獨(dú)斗’轉(zhuǎn)化為‘抱團(tuán)出彩’?！?/p>
2/ 從“中國(guó)爆款”到“全球IP”，出海破局需要“文化共振”
“往以前看，西方文創(chuàng)界對(duì)中國(guó)的目光是審慎嚴(yán)謹(jǐn)?shù)模缃癯錆M熱忱，甚至愛不釋手?！盧UA RUA PANDA首席運(yùn)營(yíng)官葉雨菲說，在今年秋天的杭州傳統(tǒng)工藝創(chuàng)新展倫敦站上，歐洲各國(guó)的粉絲專程“打飛的”到Bamboo Zoo快閃店來搶購(gòu)偵探熊貓，門庭若市。
巡展三周時(shí)間，RUA RUA PANDA在海外社交媒體的話題曝光量達(dá)400多萬，熱度節(jié)節(jié)攀升?！盁崆榈膫惗厥忻裨缭绲仍诳扉W店門口，反復(fù)說著‘So Cute’，就是為了一開門給熊貓一個(gè)大大的擁抱?！?/p>
如何融合西方設(shè)計(jì)理念和審美需求，來解構(gòu)中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化并進(jìn)行創(chuàng)新再造的文化消費(fèi)品，是進(jìn)一步開拓海外市場(chǎng)的關(guān)鍵。葉雨菲介紹，RUA RUA PANDA在文創(chuàng)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)中，將雙層巴士和紅色電話亭這兩個(gè)英倫符號(hào)與熊貓IP巧妙融合?！爸杏⑽幕妥匀欢坏卦诖笮茇埳砩蠈?shí)現(xiàn)了‘合體’，在倫敦一下子就賣爆了！”
在本地化適應(yīng)、創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化的過程中，這些來自杭州的策展型IP與海外受眾達(dá)成深層次的情感連接，建立起高度的文化認(rèn)同?！拔覀円苍谒伎家环N新的路徑——如何打造具有文化比較性的策展型IP產(chǎn)品。舉個(gè)例子，當(dāng)我們把一幅極具歷史價(jià)值的宋畫帶到歐美去展覽，是不是可以結(jié)合當(dāng)?shù)厍昵巴粫r(shí)空的審美語境，去創(chuàng)造文化互鑒場(chǎng)景、打破中西文化壁壘?！笔鏁痴f，這也是所有文化IP出海下一步要探索和破局的方向。
與此同時(shí)，“事件化”的營(yíng)銷活動(dòng)也要“因地制宜”。Bamboo Zoo邀請(qǐng)倫敦當(dāng)?shù)氐纳缃幻襟w達(dá)人前來拍照打卡，制造現(xiàn)象級(jí)文化事件，推動(dòng)文化服務(wù)貿(mào)易向價(jià)值驅(qū)動(dòng)轉(zhuǎn)變，并形成新的消費(fèi)增長(zhǎng)極。
文化IP如同一個(gè)開放的“創(chuàng)意源文件”，有著多元的內(nèi)容延展性與巨大的創(chuàng)新空間，其核心內(nèi)容可以在影視、游戲、音樂、主題空間等多種形態(tài)中被解構(gòu)、重組、傳播，并創(chuàng)造更高的市場(chǎng)價(jià)值，形成更響的國(guó)際聲量。目前，觀盛文化正推進(jìn)“科技+文化”的深度融合，與AI漫劇企業(yè)進(jìn)行洽談，接下來將制作推出以各個(gè)IP為主角的主題AI漫劇，讓實(shí)物文創(chuàng)借力文化“新三樣”一起駛向“更深、更藍(lán)的大?！?。
接近年關(guān)，這些中國(guó)文化IP作為一份份“東方好禮”被送往五洲四海。上個(gè)周末，RUA RUA PANDA全新打造的夢(mèng)境之屋亮相2025韓國(guó)首爾插畫展，JIU JIU BIRDS把候鳥郵差自然樂園帶到了“天府”成都，更是吸引了大埃及博物館的關(guān)注和興趣。
策展類文化IP的孕育離不開長(zhǎng)期的開發(fā)和持續(xù)的運(yùn)營(yíng)，出海又“出彩”更是一個(gè)龐雜且漫長(zhǎng)的系統(tǒng)性工程?！癐P驅(qū)動(dòng)、內(nèi)容長(zhǎng)尾、形式創(chuàng)新、鏈條完善，我們要在走出去的路上堅(jiān)定不移地做‘長(zhǎng)期主義者’?！笔鏁痴f。
