浙江在線12月18日訊(記者 鄭夢(mèng)瑩 通訊員 周瑞鋒 徐恒)“假如給你30萬，你能為村里的業(yè)態(tài)做什么?”“怎么用60秒，不講一句‘歡迎來到我們村’，卻讓網(wǎng)友不由自主跟著鏡頭往前走?”“直播時(shí)，如何創(chuàng)造天然記憶點(diǎn)，讓陌生人為你停留?”
這兩天正在玉環(huán)市舉辦的“鄉(xiāng)村文化產(chǎn)業(yè)運(yùn)營人才培育”實(shí)訓(xùn)班現(xiàn)場(chǎng)，這些“靈魂之問”，接二連三被一個(gè)一個(gè)拋出來。
在場(chǎng)聽課的近百名學(xué)員中，有90后、95后返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)青年，有剛嘗試“觸網(wǎng)”的非遺傳承人，有帶著熱切之心準(zhǔn)備干一番事業(yè)的村鎮(zhèn)干部，也有正在鄉(xiāng)村經(jīng)營文化業(yè)態(tài)的主理人。
開展人文鄉(xiāng)村建設(shè)，人才是一個(gè)關(guān)鍵變量。為了讓一支“重文化、善經(jīng)營、會(huì)創(chuàng)新、有情懷”的專業(yè)隊(duì)伍持續(xù)陪伴鄉(xiāng)村成長，從去年開始，浙江啟動(dòng)鄉(xiāng)村文化產(chǎn)業(yè)運(yùn)營人才培育行動(dòng)，兩年來累計(jì)培養(yǎng)3000余名鄉(xiāng)村文化產(chǎn)業(yè)運(yùn)營師。
鄉(xiāng)村文化產(chǎn)業(yè)運(yùn)營，最需要怎樣的人才?這些“操盤手”，如何用好隱于鄉(xiāng)野的文化“寶藏”?
鄉(xiāng)野課堂，培養(yǎng)出“六邊形戰(zhàn)士”
“這次實(shí)訓(xùn)，我是帶著兩年多時(shí)間攢的好幾個(gè)疑問來的。”來自江山市的運(yùn)營師張君君告訴記者。
2022年底，因?yàn)橐粋€(gè)偶然機(jī)會(huì)，張君君參訪了千年古鎮(zhèn)江山廿八都。本在杭州從事餐飲行業(yè)的他，把視線投向了古鎮(zhèn)的豆腐制作工藝，這是一項(xiàng)市級(jí)非遺。
張羅了小半年，“非遺豆腐工坊”開張了，還推出了日銷1500杯的網(wǎng)紅豆?jié){冰淇淋、老少咸宜的豆腐制作體驗(yàn)區(qū)等，兩年累計(jì)接待游客90萬人次。藏在浙西深山里的舌尖非遺，以更時(shí)尚的面貌與山外的世界不期而遇。
但張君君想知道，“還能做點(diǎn)什么”?，F(xiàn)在流行用短視頻來做鄉(xiāng)村運(yùn)營，他也嘗試過，但播放量常常只有幾百?！霸鯓幼屢曨l質(zhì)量更高?”“直播間人多了以后，怎么場(chǎng)控?”第一次來到實(shí)訓(xùn)班，他帶著這些疑惑聽課、做筆記。
“鄉(xiāng)村文化產(chǎn)業(yè)能不能做起來，核心在于人。人才力量不夠，再有富礦，也很難轉(zhuǎn)換為實(shí)際價(jià)值。”中國人民大學(xué)藝術(shù)學(xué)院教授、博士生導(dǎo)師，浙江省文化產(chǎn)業(yè)促進(jìn)會(huì)鄉(xiāng)村文化產(chǎn)業(yè)分會(huì)會(huì)長叢志強(qiáng)說。
浙江的鄉(xiāng)村從不缺文化資源，茶香悠然、絲繡斑斕、青瓷雅韻、古建遺珠……走進(jìn)很多村落，都能挖掘到獨(dú)具價(jià)值的文化寶藏。依托“千萬工程”實(shí)施20多年的深厚積淀，2024年浙江創(chuàng)新開展人文鄉(xiāng)村建設(shè)，其中一個(gè)重要的建設(shè)導(dǎo)向就是文創(chuàng)富村，以“文化+百業(yè)”帶動(dòng)鄉(xiāng)村增收致富。問題是如何將政策環(huán)境、資源稟賦等方面的顯著優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)化為產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢(shì)?
還有一個(gè)實(shí)際情況不容忽視。大部分現(xiàn)有鄉(xiāng)村運(yùn)營從業(yè)者，或由村干部轉(zhuǎn)型，或?yàn)榉掂l(xiāng)創(chuàng)業(yè)者，或是民宿主理人等單一領(lǐng)域?qū)２?，往往“懂文化的不善?jīng)營，會(huì)經(jīng)營的不懂文化”。這個(gè)問題，全國各地鄉(xiāng)村普遍存在。
為此，圍繞鄉(xiāng)村文化產(chǎn)業(yè)運(yùn)營人才培育，在浙江省委宣傳部的指導(dǎo)下，浙江省文化產(chǎn)業(yè)促進(jìn)會(huì)聯(lián)合騰訊公司專門推出行動(dòng)計(jì)劃，幫助相關(guān)從業(yè)者深入理解鄉(xiāng)村運(yùn)營的理念、策略和方法，賦能鄉(xiāng)村文化產(chǎn)業(yè)的躍遷。
鄉(xiāng)村文化產(chǎn)業(yè)運(yùn)營師，是來自培育計(jì)劃的新提法。簡(jiǎn)單而言，就是培育一批能將鄉(xiāng)村優(yōu)質(zhì)文化資源挖出來，并且通過創(chuàng)建、運(yùn)營、管理，將其轉(zhuǎn)化為產(chǎn)業(yè)動(dòng)能的人才。
叢志強(qiáng)長期關(guān)注鄉(xiāng)村發(fā)展。在他看來，鄉(xiāng)村文化產(chǎn)業(yè)運(yùn)營，指向從業(yè)者的文化深度洞察力、資源轉(zhuǎn)化創(chuàng)造力、數(shù)字生態(tài)駕馭力、文創(chuàng)品牌構(gòu)建力、村民共富帶動(dòng)力等，運(yùn)營師就像“六邊形戰(zhàn)士”一樣，得具備多維度的能力。
本次實(shí)訓(xùn)班為期3天，圍繞從業(yè)者所需能力，針對(duì)性設(shè)置“人文鄉(xiāng)村組團(tuán)發(fā)展運(yùn)營實(shí)踐”“電商直播分組演練”等理論、實(shí)戰(zhàn)課程。學(xué)員們還分組進(jìn)村實(shí)訓(xùn)，由專家駐村指導(dǎo)，課堂直接延伸至鄉(xiāng)野。
兩年來，這樣的集中“充電”共舉辦5期，累計(jì)孵化運(yùn)營師3000余人。最近，更有一份近10萬字的體系化培訓(xùn)手冊(cè)推出，標(biāo)志著培養(yǎng)方案進(jìn)一步標(biāo)準(zhǔn)化。
在仙居縣，運(yùn)營師曹荷花利用攝影特長，策劃“山野藝術(shù)季”等項(xiàng)目，定格山野阡陌的風(fēng)景；在湖州窯里村，北大畢業(yè)的95后運(yùn)營師黃彬彬，創(chuàng)新經(jīng)營20余個(gè)特色業(yè)態(tài)……一個(gè)個(gè)“六邊形戰(zhàn)士”逐漸養(yǎng)成，重新定義腳下的土地。
模式升級(jí)，賣資源變成賣文化
不同于那些“一陣風(fēng)”式的培訓(xùn)，2025年，浙江開始2.0版探索——在寧波、溫州、嘉興、衢州、臺(tái)州、麗水等地建成首批10個(gè)人文鄉(xiāng)村共創(chuàng)中心，以優(yōu)秀學(xué)員為核心，開展“政企民共創(chuàng)”，破解培訓(xùn)“一時(shí)熱鬧，難見實(shí)效”難題，持續(xù)發(fā)揮賦能價(jià)值。
這背后是怎樣的邏輯?玉環(huán)市大麥嶼街道的聯(lián)豐村，或可作為一只“麻雀”來剖析。
聯(lián)豐村擁有令人艷羨的“家底”：258萬年前火山噴涌，滋養(yǎng)出了稀珍的火山茶基地；“臺(tái)州1號(hào)公路”串聯(lián)山海，是都市人向往的詩和遠(yuǎn)方。
聯(lián)豐村的運(yùn)營師林招水，是十里八鄉(xiāng)聞名的能人。他身上還有幾重標(biāo)簽：聯(lián)豐村黨總支書記、龍額火山茶基地創(chuàng)始人。
從去年開始，林招水通過參加兩次線下實(shí)訓(xùn)班及幾十節(jié)線上課程，接受了相對(duì)系統(tǒng)的培訓(xùn)，“不僅自身運(yùn)營能力增強(qiáng)了，村子知名度也大有提升。”
更令他振奮的是，今年聯(lián)豐村還列入了全省首批人文鄉(xiāng)村共創(chuàng)中心。面積約1000平方米的共創(chuàng)中心開門迎客后，林招水帶著村民干事創(chuàng)業(yè)有了實(shí)體落腳點(diǎn)。舉辦火山茶文化節(jié)，出品火山茶系列衍生文創(chuàng)，融入陶藝、茶點(diǎn)制作等業(yè)態(tài)……不到一年，共創(chuàng)中心為本村及周邊村民提供150余個(gè)就業(yè)崗位，帶動(dòng)村民增收超200萬元。
相比單純的個(gè)人培訓(xùn)，這是一條更長的鏈路：運(yùn)營師將培訓(xùn)所學(xué)帶回村，傳授給村民，他們共同依托共創(chuàng)中心進(jìn)行產(chǎn)品研發(fā)、展陳、售賣，推動(dòng)當(dāng)?shù)靥禺a(chǎn)從“賣資源”向“賣文化”“賣體驗(yàn)”升級(jí)。
“人文鄉(xiāng)村共創(chuàng)中心的核心，是建立可持續(xù)的賦能機(jī)制。”浙江省委宣傳部文化發(fā)展改革處負(fù)責(zé)人介紹，“選擇優(yōu)秀學(xué)員所在村作為聯(lián)絡(luò)站點(diǎn)，各方持續(xù)提供資源對(duì)接、專家指導(dǎo)和資金支持，形成‘培育一人、帶動(dòng)一批、激活一片’的良性循環(huán)。”
根據(jù)培育計(jì)劃，2026年，省內(nèi)將新建100個(gè)人文鄉(xiāng)村共創(chuàng)中心，建設(shè)一批能夠助力片區(qū)發(fā)展的共創(chuàng)中心，推動(dòng)協(xié)同共富；全年培育運(yùn)營師2000人，建立長效化支持與賦能機(jī)制。
寧海縣深甽鎮(zhèn)清潭村的運(yùn)營師張芝銘，也有自己的“小驕傲”。清潭村有千年歷史，曾走出17名進(jìn)士。與一些“摸著石頭過河”的運(yùn)營師不同，她的運(yùn)營邏輯很清晰，也很快上道——
先是帶團(tuán)隊(duì)開發(fā)以進(jìn)士文化為內(nèi)核的沉浸式研學(xué)課程《清潭奇妙游》，帶給游客以沉浸式探索體驗(yàn)：穿上古裝，在韻味別致的古院、戲臺(tái)、青石板路間穿梭，解謎闖關(guān)，體驗(yàn)耕讀文化；再以共創(chuàng)中心為樞紐，設(shè)計(jì)跨村文旅動(dòng)線，形成規(guī)模效應(yīng)……
這些項(xiàng)目走紅，吸引了大量年輕游客，還帶動(dòng)了本村及周邊10余位村民就業(yè)。
“帶動(dòng)村民的意義，不在于‘我為你做了什么’，而在于‘我們一起成就了什么’?！睆堉ャ懙倪@句話，道出了“共創(chuàng)”的核心理念。
“人文鄉(xiāng)村共創(chuàng)中心的本質(zhì)，是運(yùn)營師通過個(gè)人技能提升，賦能鄉(xiāng)村資源、空間以及周邊人力的高效轉(zhuǎn)化，帶來更強(qiáng)力的牽引。”浙江省新農(nóng)第六產(chǎn)業(yè)研究院院長汪崇文分析。在他看來，鄉(xiāng)村運(yùn)營具有系統(tǒng)性，單打獨(dú)斗沒有優(yōu)勢(shì)，抱團(tuán)發(fā)展才有空間。
知“數(shù)”達(dá)理，才能講好鄉(xiāng)村故事
對(duì)鄉(xiāng)村運(yùn)營的“六邊形戰(zhàn)士”來說，哪一邊尤其不可或缺?那一定是數(shù)字生態(tài)駕馭力。
當(dāng)數(shù)字化浪潮席卷各行各業(yè)，熟練運(yùn)用新媒體矩陣、智慧管理平臺(tái)、AI工具等數(shù)字手段，已成為鄉(xiāng)村文化產(chǎn)業(yè)從業(yè)者的看家本領(lǐng)。這也恰恰是很多人的短板。
對(duì)此，張君君深有感觸。在實(shí)訓(xùn)現(xiàn)場(chǎng)的發(fā)言中，他分享了自己最大的痛點(diǎn)：“鄉(xiāng)村不缺好故事，缺的是把故事講好的能力。否則，再好的鄉(xiāng)土產(chǎn)品，都難逃‘酒香也怕巷子深’的困境?！?/p>
培育計(jì)劃極為注重學(xué)員數(shù)字素養(yǎng)的提升。線上線下培訓(xùn)課堂上，學(xué)員們通常會(huì)接受這樣一套組合訓(xùn)練：學(xué)習(xí)使用視頻號(hào)、公眾號(hào)、小程序等平臺(tái)進(jìn)行內(nèi)容分發(fā)，吸引更多用戶；運(yùn)用“共富AI”鄉(xiāng)村經(jīng)營智能體等工具輔助生成營銷方案等；通過實(shí)戰(zhàn)，反復(fù)迭代電商運(yùn)營策略，從而更深入理解鄉(xiāng)村數(shù)字化運(yùn)營的邏輯。
對(duì)有需求的學(xué)員，還有導(dǎo)師提供指導(dǎo)，為其量身定制發(fā)展賽道，形成鮮明的個(gè)人IP。
95后姑娘石慧是一個(gè)生動(dòng)案例。畢業(yè)后，石慧回到老家新昌縣，從去年起嘗試用短視頻講述家鄉(xiāng)的山川風(fēng)物。她的賬號(hào)“阿禾的鄉(xiāng)野拾光”，雖還算不上大號(hào)，但憑借其中流淌的鄉(xiāng)土意蘊(yùn)，被不少人喜愛，產(chǎn)出了多條“小爆款”。
但她也曾無所適從，幾近抓狂：興致勃勃拍了前幾期視頻，點(diǎn)贊數(shù)寥寥。
“走非遺賽道吧!”去年夏天參加了鄉(xiāng)村文化產(chǎn)業(yè)運(yùn)營人才培訓(xùn)，她的思路一下子理順了，在老師一對(duì)一指導(dǎo)下，她明確了風(fēng)格。果不其然，轉(zhuǎn)型后的第一條視頻——合香珠制作，一發(fā)出便刷新了流量紀(jì)錄。目前，這條視頻全網(wǎng)累計(jì)播放超200萬次。
“我十分享受鄉(xiāng)村生活的自由自在，但也常感到家鄉(xiāng)正在遠(yuǎn)去，年輕人少了，人氣少了……”石慧把對(duì)鄉(xiāng)土的情感融入短視頻。通過她的引流，村里老農(nóng)的冬瓜、老手藝人的竹編蒸籠，也多了線上曝光渠道。
借助數(shù)字化，鄉(xiāng)愁沒有在時(shí)代的洪流中消散，而是通過一次次觀看、一個(gè)個(gè)點(diǎn)贊，讓更多人心有所感。
“鄉(xiāng)村文化產(chǎn)業(yè)運(yùn)營的關(guān)鍵之一在于農(nóng)文旅業(yè)態(tài)的獲客和農(nóng)文創(chuàng)產(chǎn)品的營銷。數(shù)字化工具正成為鄉(xiāng)村文化產(chǎn)業(yè)鏈接城市消費(fèi)者的創(chuàng)新路徑，也是人才培養(yǎng)體系中的關(guān)注重點(diǎn)?！彬v訊可持續(xù)社會(huì)價(jià)值事業(yè)部為村共富鄉(xiāng)村負(fù)責(zé)人陳晶晶介紹。
提升數(shù)字化運(yùn)營能力，絕不只是掌握拍攝、直播等單點(diǎn)技巧，而是一場(chǎng)系統(tǒng)性升級(jí)。在叢志強(qiáng)看來，浙江培育行動(dòng)的探索，補(bǔ)上了從業(yè)者“馬力”不足的短板，形成了可示范、可推廣的鄉(xiāng)村運(yùn)營師培育模式。
寧波奉化后畈村運(yùn)營師、駐村第一書記李金成盤算著，升級(jí)共創(chuàng)中心功能，增設(shè)直播實(shí)訓(xùn)基地，帶動(dòng)更多村里人一起干；林招水剛帶人完成了鄉(xiāng)村大舞臺(tái)的整修，計(jì)劃明年推出更多活動(dòng)和演出；舟山的運(yùn)營師陳丹艷，以“阿拉小陳姐”的稱呼被網(wǎng)友熟知。她則希望，能有更多人，來享受海島漁村的慢時(shí)光……
每一個(gè)村莊都獨(dú)一無二，每個(gè)地方都能找到自己的“致富經(jīng)”。對(duì)于未來，每一位學(xué)員也都有自己的愿景。
專家觀點(diǎn)
人才培育，為鄉(xiāng)村注入發(fā)展動(dòng)能
向勇
當(dāng)前，鄉(xiāng)村文化產(chǎn)業(yè)運(yùn)營人才的需求呈現(xiàn)多元化特征。鄉(xiāng)村亟需能挖掘鄉(xiāng)土基因的創(chuàng)意設(shè)計(jì)人才，將地方風(fēng)物、非遺技藝、民俗節(jié)慶等轉(zhuǎn)化為市場(chǎng)認(rèn)可的文創(chuàng)產(chǎn)品；亟需懂?dāng)?shù)字傳播的創(chuàng)意營銷人才，用短視頻、直播等“新農(nóng)活”打通鄉(xiāng)村與城市的消費(fèi)鏈路；亟需善于資源整合的創(chuàng)意管理人才，實(shí)現(xiàn)農(nóng)業(yè)、文化和旅游等業(yè)態(tài)的深度融合，讓鄉(xiāng)村文化的資源稟賦真正轉(zhuǎn)化為鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)的發(fā)展動(dòng)能。
鄉(xiāng)村文化產(chǎn)業(yè)運(yùn)營人才塑造應(yīng)以多元素質(zhì)深度融合為支撐。作為文化從業(yè)者，要心懷對(duì)鄉(xiāng)村的敬畏之心，深入理解鄉(xiāng)土文化的活態(tài)價(jià)值，避免同質(zhì)化、商業(yè)化對(duì)鄉(xiāng)村本真的破壞；作為創(chuàng)意賦能者，需掌握創(chuàng)意轉(zhuǎn)化、數(shù)字運(yùn)營等專業(yè)技能，能將傳統(tǒng)元素與現(xiàn)代審美、消費(fèi)需求相結(jié)合；作為價(jià)值共生者，要堅(jiān)守“公益+商業(yè)”的平衡原則，既通過市場(chǎng)機(jī)制實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)可持續(xù)，又保障村民在發(fā)展中共享成果，構(gòu)建鄉(xiāng)土共同體的價(jià)值認(rèn)同。
通過村企對(duì)接、駐點(diǎn)指導(dǎo)等方式，浙江實(shí)現(xiàn)了鄉(xiāng)村人才培育與鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)需求的精準(zhǔn)對(duì)接，既培育出深耕傳統(tǒng)手藝的“守鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)者”，也吸引打造鄉(xiāng)村新業(yè)態(tài)的“入鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)者”。浙江人文鄉(xiāng)村共創(chuàng)中心、湖州南潯共同富裕學(xué)院等人才平臺(tái)，構(gòu)建起“培育、實(shí)踐和成長”的長效機(jī)制，讓鄉(xiāng)村人才“引得進(jìn)、留得住、用得好”。
浙江鄉(xiāng)村文化產(chǎn)業(yè)運(yùn)營人才培育實(shí)踐已獲顯著成效。一是激活鄉(xiāng)村文化原創(chuàng)活力，深挖鄉(xiāng)土文化富礦，比如通過口述史采集、拼貼詩創(chuàng)作等在地創(chuàng)作實(shí)踐，充分激發(fā)村民的主體意識(shí)與創(chuàng)造熱情，持續(xù)培育鄉(xiāng)村內(nèi)生發(fā)展動(dòng)能；二是提升鄉(xiāng)村文化生產(chǎn)力，帶動(dòng)鄉(xiāng)村旅游、特色工坊、音樂節(jié)等特色文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展；三是構(gòu)建文化創(chuàng)新力，推動(dòng)“民宿+文創(chuàng)”“農(nóng)業(yè)+研學(xué)”等融合模式，壯大鄉(xiāng)村特色文化經(jīng)濟(jì)；四是強(qiáng)化鄉(xiāng)村文化軟實(shí)力建設(shè)，以文化治理為紐帶搭建城鄉(xiāng)聯(lián)動(dòng)橋梁，以鄉(xiāng)土文化賦能鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展，以數(shù)字化工具精準(zhǔn)對(duì)接供需兩端，進(jìn)而涵養(yǎng)鄉(xiāng)村和美生態(tài)，為各地鄉(xiāng)村人才振興提供了重要的經(jīng)驗(yàn)借鑒。(作者為北京大學(xué)文化產(chǎn)業(yè)研究院院長)
