這幾天，迪蕩世茂被拍賣的消息成為人們關(guān)注的話題?？v觀越城區(qū)商業(yè)體，一邊是紹興天地、龍湖天街、越王城等新商場接連開業(yè)，引來一波又一波客流量；一邊是一些老商場客流稀少，或黯然落幕，引來一片惋惜聲。去年以來，越城商業(yè)體從數(shù)量和布局上都發(fā)生了很大變化。大商場何以出現(xiàn)冰火兩重天？近日，記者通過走訪調(diào)查，探究原因。、
自2024年開始，越城區(qū)商業(yè)體動靜不斷。前有龍湖天街、紹興天地爭相開業(yè)，后有府山腳下的越王城廣場驚艷亮相。據(jù)了解，目前城區(qū)有近20家商業(yè)體。新商場開業(yè)引來了大量人流，紹興天地開業(yè)當日，客流量直沖24萬人次；龍湖天街開業(yè)前三天銷售額高達2500萬元。今年元旦期間，越王城驚艷登場，開業(yè)6天，客流量累計43.5萬人次。在越城經(jīng)營多年的銀泰城當仁不讓，趁著10周年店慶打出一套優(yōu)惠組合拳，2024年商場新增人流量10%以上。
競爭的結(jié)果是幾家歡喜幾家愁?？土鞯霓D(zhuǎn)移，導(dǎo)致一部分商業(yè)體遭受沖擊。
“從目前商場招商情況看，兩極分化現(xiàn)象還是挺明顯的?！北镜剞D(zhuǎn)鋪找鋪專家王圣炎對此深有感觸，人氣旺的商場，鋪子生意好做，就很少出現(xiàn)空鋪；但人氣較差的商場，店鋪招工難、營收少，轉(zhuǎn)讓率、閉店率自然比較高。
被問到各家商場整體租金情況時，王圣炎表示，這兩年租金上漲的幾率不是很大?！耙话闱闆r下，商鋪租金根據(jù)人流量來測算，每年會有一定比例遞增。但2024年情況起了變化，由于商場增多，競爭壓力加大，一個商場如果漲租金，心儀的品牌很快會被競爭對手挖走。”
對于商業(yè)體的潮起潮落，市委黨校經(jīng)濟學(xué)教研室副教授田海燕認為，只有充分競爭，越城的商業(yè)體才能完成迭代與出清，實現(xiàn)整體水平的提升，“新商業(yè)體源源不斷出現(xiàn)，是因為從業(yè)者看到了未發(fā)掘的商機。本地許多年輕人周末跑去杭州、上海等城市逛街購物，說明了本地商業(yè)體與大城市相比，還存在一定差距，競爭力有待提升。從另一方面來說，好的商業(yè)體也是吸引年輕人才、留住年輕人才的一個因素?！苯y(tǒng)計顯示，去年1到11月，全區(qū)實現(xiàn)社會消費品零售總額541.5億元，同比增長8.2%，其中相當一部分來自于新商業(yè)體帶來的消費影響力。
文旅場域和品牌首店，成為市場寵兒
在越城文商旅不斷發(fā)展的背景下，商業(yè)體正向著“文旅場域”靠近。
元旦期間，越王城廣場范大夫祠財神殿前，到處是祈福求財?shù)氖忻衽c游客，這波客流量自然而然延伸到了開在越王城廣場的各家店鋪。
“越王城廣場不是單純的商業(yè)體，更是一個文旅街區(qū)，一種文化載體?！痹擁椖控撠?zé)人告訴記者，越王城廣場以“越秀、越商、越膳”三大主題為特色，將商圈與越文化、商圣文化緊密結(jié)合，許多店鋪從產(chǎn)品設(shè)計到裝修風(fēng)格，又潮又有文化味兒，吸引許多外地游客，“我們的招商思路就是既要凸顯文化特色又要時尚有范兒?！?/p>
這位負責(zé)人認為，越王城廣場與其他文旅街區(qū)最大的不同，在于商業(yè)與文化的系統(tǒng)性融合?！肮懦莾?nèi)不乏各種歷史景點、名人故居，但配套的商業(yè)多呈零散狀態(tài)。而越王城廣場是通過規(guī)?；⒕酆闲偷臉I(yè)態(tài)，為市民游客在游玩、參觀之余，提供休閑、消費等一條龍服務(wù)。直觀來講，游客在商圣殿拜財神、祈福開運，在戲臺前看折子戲、拍照打卡，玩累了去廣場上的店鋪里喝杯咖啡、吃頓紹興菜。實現(xiàn)在一個廣場的吃、喝、玩、賞中多層次了解紹興，品味越地文化?！?/p>
同樣具有“文旅”色彩的，還有紹興天地。這個“文旅場域”是來自商業(yè)街區(qū)與老廠記憶的融合?！吧倘κ窃诶蠌S區(qū)遺址上建成的，建筑形態(tài)、空間格局還保留著原來的影子。新與舊的時空交匯，帶給消費者特別的體驗?！碧斓谼區(qū)一家商鋪業(yè)主認為，紹興天地獨特的氛圍感，正是源于對工業(yè)文化的延續(xù)?！皬S區(qū)的樓層低、戶外空間開闊，所以改造后的商業(yè)體呈開放式，就像一座公園，即使不買東西，也能在街區(qū)里散步聊天。這種開放式的模式，抓住了大家對松弛感、慢節(jié)奏的心理需求，現(xiàn)在各年齡段的人群都會來逛逛，不少年輕顧客還專程從外地趕來?！?/p>
有了開放式格局，就有了做文章的空間。“冬天氣溫低，按理開放式商業(yè)體人流量會少下去，然而，紹興天地卻客流量不減，這得益于室外音樂會、雪景、光影墻體秀等場景與活動的接連不斷，有效營造了氛圍感，豐富了消費體驗，為商圈人氣做加法。”業(yè)主分析。
除了營造文旅場域，商業(yè)體的另一大流量密碼是“首店效應(yīng)”。
上個月，銀泰城上新了一波品牌，包括多家餐飲首店。其中的達美樂比薩，在開業(yè)前3天賣出1.2萬張比薩，排號累計超過8500個，隊伍甚至排到了商場外，讓人見識到了“首店效應(yīng)”的威力。
“從2023到2024年，銀泰新開的首店品牌有80多個?！便y泰百貨工作人員楊利鵬告訴記者，商場每年保持一定的品牌更新率，為的就是保持商場的新鮮感和活力，持續(xù)吸引年輕人?！皬钠奉惿峡?，主要以美妝、餐飲、二次元為主。像2024年，引進的最主要幾家首店都是潮牌類?！?/p>
除了銀泰，其他商場也在“首店”上相互較勁。開業(yè)不到半年的紹興天地，引進了100多家首店，吸引了很多消費者光顧，比如，網(wǎng)紅人氣火鍋“山緩緩”周末平均消費200多桌，“巡湘記”周末平均消費150多桌。目前，紹興天地還有一批首店品牌正在加緊裝修。國金大悅城自開業(yè)以來，主打品牌首店，2024年又引進了一批首店，其中一家名為MUSTOFF的女裝店，引發(fā)購買狂潮，線上關(guān)注量已超300萬人次。
“能發(fā)揮首店效應(yīng)的品牌有一些共同點，例如年輕化、客單價較低，且復(fù)購率較高。”本地服裝品牌從業(yè)者唐女士認為，一些潮牌、頭部品牌下沉到二三線城市，彌補了市場空缺，自然能有效吸引追求時尚、新潮的年輕人，這也是首店效應(yīng)的商業(yè)邏輯。
反套路制勝，
切中社交屬性和情緒價值
在日漸激烈的競爭中，各大商業(yè)體面臨著一個共同問題，走什么樣的路才符合未來市場的需要？很多商家采取了反套路的策略。
紹興文理學(xué)院商學(xué)院副教授嚴家明認為，反套路本質(zhì)上是一種模式創(chuàng)新。在商業(yè)體同質(zhì)化現(xiàn)象越來越嚴重的情況下，消費者對傳統(tǒng)商業(yè)模式已經(jīng)產(chǎn)生審美疲勞，消費欲望隨之降低?！氨镜氐囊恍┥虡I(yè)體其實地理位置不錯，品牌檔次也不低，客流卻不見上漲，主要問題在于按老套路走，沒有跟上消費趨勢，沒有及時調(diào)整方向。想要破局，必須打破常規(guī)思路。”
首先是空間上的反套路。“傳統(tǒng)商業(yè)體，樓下有個超市，樓上有電影院，中間樓層為珠寶、服飾、兒童、餐飲?？赡艽蠹疫M一個商場，都不用看指示牌就知道哪些店在哪些位置。要在空間上革新，就要跳出固定的業(yè)態(tài)組合思維?！睒I(yè)內(nèi)人士唐女士告訴記者，目前一些“非標商業(yè)”在一線城市越來越普遍，受到了年輕消費者的歡迎，比如，在服裝店旁開寵物店，在小吃店旁邊設(shè)理發(fā)店，在百貨類中間設(shè)置雜貨鋪；或在地下一樓引入潮牌服飾大集合。沒有固定的分區(qū)分類，反倒給人一種探索的驚喜。
“商場的主力店也不再是傳統(tǒng)的肯德基、星巴克、瑞幸咖啡，有可能是二次元‘谷子店’或一家新型超市，因為市場審美在變，人們也可能對頭部品牌‘祛魅’，而一些小眾市場的消費力可能會起來?！碧婆糠治觥Ｓ浾咦咴L中也發(fā)現(xiàn)，本地商場的引流門店一直發(fā)生著變動。從去年銀泰一樓“優(yōu)衣庫”閉店，到今年世茂百盛必勝客、金時代廣場肯德基的關(guān)閉，無不印證著這個道理。另一邊，龍湖天街地下一樓的“盒馬”超市引發(fā)市民搶購，成為整個商場的“頂流”。
“空間上的另一個反套路，是增強社交性。”嚴家明說，線上購物的發(fā)展，替代了商場的一部分功能。因此，現(xiàn)代商業(yè)體除了購物功能，還要增加社交功能，進一步提高商場的價值。一方面要將傳統(tǒng)‘盒子’打開，打造公園式、文旅式的商業(yè)體，將生活、社交與商務(wù)等融合在一起，讓商業(yè)體不限于消費功能，還能用來散步、休閑。另一方面，利用商場一樓中庭、地下一層或入門廣場的地方，打造一些‘檔口式’主題場景，或舉辦一些活動，起到人氣聚集的效果。“這種方式不僅是對原有業(yè)態(tài)的補充，有效增加了非餐飲時段的客流量，更重要的是增強了人與人之間的互動與聯(lián)系，讓消費者意識到，商場不僅僅只有購物一種功能，更是一種互動、傳遞情緒價值的場所?！?/p>
除了空間，還有時間上的反套路?！艾F(xiàn)在商場的界限時間越來越模糊，和每個人的生活時間表融合度更高了?！毕矚g夜間出去逛街的市民林韜告訴記者，現(xiàn)在本地一些商業(yè)體開始引入24小時便利店、livehouse、酒吧等業(yè)態(tài)，準備隨時迎接消費者?！耙郧吧衔缛ス渖虉?，必須等到10點才開門，晚上也要一直看著時間，掐點離開?，F(xiàn)在一些便利經(jīng)濟、夜經(jīng)濟的興起，大家不再擔(dān)心時間限制，游逛起來更安心了?！?/p>
在對商場未來的暢想中，也有人認為，商場的定位要準。在走訪過程中，本地“元老級”商業(yè)體國商的有關(guān)負責(zé)人張?zhí)炱嬲f，商業(yè)體想要持續(xù)發(fā)展，應(yīng)對自身項目的形態(tài)、體量、受眾群體等實際情況有清晰認知，而不是看什么火了就去照搬什么?！氨绕鹨恍┟娣e更大、形態(tài)更多元化的新商業(yè)體，國商內(nèi)部空間相對處于弱勢，但在口碑與客戶黏性上，還是有較明顯的優(yōu)勢。在業(yè)態(tài)競爭上，我們做的百貨類，客群是本地中老年群體，而新型商業(yè)體更趨向于年輕人、游客等，更重視餐飲與體驗，這就存在一個差異化競爭。簡單來說，只要根據(jù)實際情況，找準自己的賽道，做精做深，就能實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。”
