浙江在線8月26日訊(記者 趙培希 徐雨陽(yáng))越來(lái)越多的康養(yǎng)文旅基地在鄉(xiāng)村拔地而起，“適老化改造”成為城市更新的關(guān)鍵詞，培訓(xùn)機(jī)構(gòu)開(kāi)出“銀發(fā)AI課程”……近年來(lái)，針對(duì)老年群體的消費(fèi)項(xiàng)目層出不窮，銀發(fā)經(jīng)濟(jì)成為熱詞。

　　據(jù)中國(guó)社會(huì)福利與養(yǎng)老服務(wù)協(xié)會(huì)等發(fā)布的《銀發(fā)經(jīng)濟(jì)藍(lán)皮書(shū)：中國(guó)銀發(fā)經(jīng)濟(jì)發(fā)展報(bào)告(2024)》顯示，我國(guó)銀發(fā)經(jīng)濟(jì)規(guī)模在7萬(wàn)億元左右，到2035年，有望達(dá)到30萬(wàn)億元。作為較早面對(duì)“老齡化浪潮”的省份，浙江也在今年出臺(tái)《關(guān)于發(fā)展銀發(fā)經(jīng)濟(jì)增進(jìn)老年人福祉的實(shí)施意見(jiàn)》。

　　然而，熱鬧之下，許多消費(fèi)者和商家感嘆“政策熱，市場(chǎng)難”“雷聲大，雨點(diǎn)小”，銀發(fā)經(jīng)濟(jì)“叫好不叫座”。當(dāng)前，浙江老年消費(fèi)市場(chǎng)發(fā)生了哪些新變化?銀發(fā)經(jīng)濟(jì)這一萬(wàn)億級(jí)市場(chǎng)能夠激起多少漣漪?近日，記者走訪老年群體、銀齡產(chǎn)業(yè)企業(yè)，并進(jìn)行問(wèn)卷調(diào)查，看銀發(fā)經(jīng)濟(jì)的變局、困局與破局。

　　變局

　　新趨勢(shì)能否激起更多市場(chǎng)漣漪

　　輸入“以‘溫州的春天’為題，寫(xiě)一篇文章”，DeepSeek上立即跳出一篇散文。近日，在溫州市委老干部局舉辦的公益AI課上，71歲的“學(xué)生”靳國(guó)輝跟著老師學(xué)會(huì)了使用DeepSeek的基礎(chǔ)操作。

　　眼下，老年人AI課程如雨后春筍般在各地出現(xiàn)，既有社會(huì)公益性質(zhì)的免費(fèi)培訓(xùn)，也有不少針對(duì)性收費(fèi)課程。“越來(lái)越多的老人想學(xué)AI、追潮流，這對(duì)我們而言就是新市場(chǎng)。”在杭州從事教育培訓(xùn)行業(yè)多年的李孟軍并不避諱談“錢(qián)”，近期，他準(zhǔn)備試水推出一個(gè)“有性價(jià)比又實(shí)用”的老年人AI特色課程。

　　如今，銀發(fā)經(jīng)濟(jì)不再只是輪椅、養(yǎng)老院、保健品的代名詞，而是涵蓋多元領(lǐng)域的消費(fèi)場(chǎng)景。

　　記者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，當(dāng)前老年人消費(fèi)需求增量最集中的三大領(lǐng)域?yàn)椋航】倒芾?、文娛體驗(yàn)、智能產(chǎn)品。消費(fèi)偏好也呈現(xiàn)三大特征：品質(zhì)優(yōu)先、功能創(chuàng)新、場(chǎng)景多元。

　　這一轉(zhuǎn)變的背后，是大批60后“新老人”帶來(lái)的“新理念”“新習(xí)慣”，進(jìn)而產(chǎn)生的新需求。

　　在記者回收到的千余份調(diào)查問(wèn)卷中，有73.5%的老年受訪者“希望享有更加新潮的生活方式”，其中60后群體更加聚焦“體驗(yàn)度”和“舒適度”。57%的老年受訪者表示，愿意為提升生活品質(zhì)而付費(fèi)。有明確旅游、學(xué)習(xí)等消費(fèi)計(jì)劃的占比達(dá)43%。

　　另一方面，老年人消費(fèi)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型趨勢(shì)也相當(dāng)明顯。數(shù)據(jù)顯示，當(dāng)前我國(guó)線上老年大學(xué)注冊(cè)用戶突破5000萬(wàn)，抖音老年版日活用戶超1.2億。

　　今年72歲的江先生是一名來(lái)自嘉興的旅游愛(ài)好者，也是一名攝影達(dá)人。“我自費(fèi)在網(wǎng)上學(xué)習(xí)攝影課程，還報(bào)名參加旅行社組織的研學(xué)游，用鏡頭記錄各地人文風(fēng)情?！苯壬f(shuō)。

　　“現(xiàn)在不僅僅是大城市，在小城市里，智能保健產(chǎn)品同樣受到老年群體歡迎，新潮的養(yǎng)生服務(wù)也比較受歡迎?！睖貛X市瑞人堂藥店的經(jīng)營(yíng)者告訴記者，店內(nèi)的智能手環(huán)等產(chǎn)品在老年群體中銷量不錯(cuò)，他們還常來(lái)咨詢中醫(yī)美容、養(yǎng)顏抗衰等項(xiàng)目。

　　從輪椅、養(yǎng)老院、保健品“老三篇”到健康管理、文娛體驗(yàn)、智能產(chǎn)品“新三樣”，現(xiàn)象之變的背后是理念的悄然變化——從被動(dòng)養(yǎng)老到主動(dòng)享老，當(dāng)前，老年群體正逐步展現(xiàn)出以“悅己”“自我”為主導(dǎo)的價(jià)值取向和行為趨勢(shì)。

　　“老年群體主體意識(shí)的增強(qiáng)，讓他們更加注重在消費(fèi)過(guò)程中實(shí)現(xiàn)自我表達(dá)。這種變化使得消費(fèi)需求呈現(xiàn)出多層次、差異化的特點(diǎn)?！焙贾菔猩缈圃荷鐣?huì)學(xué)研究所副所長(zhǎng)陸文榮注意到，面對(duì)快速崛起的銀發(fā)市場(chǎng)，企業(yè)也敏銳捕捉到了這些變化，加速?gòu)漠a(chǎn)品設(shè)計(jì)到營(yíng)銷策略的全面轉(zhuǎn)型，及時(shí)搶占新趨勢(shì)下的新市場(chǎng)。

　　最明顯的是智能科技、適老化改造、老年金融等新興賽道。陪伴機(jī)器人、健康管理AI、普惠養(yǎng)老貸……一系列適老產(chǎn)品的出現(xiàn)，正在重新定義養(yǎng)老體驗(yàn)，填補(bǔ)服務(wù)缺口。

　　前段時(shí)間，杭州市西湖區(qū)文三未來(lái)科技體驗(yàn)中心內(nèi)，前來(lái)嘗鮮外骨骼機(jī)器人的老年人絡(luò)繹不絕，這里是杭州智元研究院新推出的“踏山”髖部助行外骨骼線下體驗(yàn)點(diǎn)。

　　“近兩年，我們逐步將應(yīng)用場(chǎng)景從醫(yī)療、機(jī)構(gòu)向個(gè)體家庭延伸。”研究院工作人員告訴記者，目前，外骨骼機(jī)器人已進(jìn)入正式量產(chǎn)階段，隨著供應(yīng)鏈完善，預(yù)計(jì)未來(lái)幾年在養(yǎng)老等領(lǐng)域?qū)?huì)迎來(lái)一個(gè)小爆發(fā)期。

　　新業(yè)態(tài)的競(jìng)爭(zhēng)正在起勢(shì)，傳統(tǒng)養(yǎng)老產(chǎn)業(yè)也在積極探索多業(yè)態(tài)融合的發(fā)展路徑，迭代升級(jí)打造自己的轉(zhuǎn)型樣本。

　　“如今，單一的醫(yī)療、養(yǎng)老體系難以滿足老年人對(duì)品質(zhì)生活的需求?！焙蓥晤U太湖椿養(yǎng)老社區(qū)負(fù)責(zé)人告訴記者，該社區(qū)以“復(fù)合式”為賣(mài)點(diǎn)，集醫(yī)療、商業(yè)、休閑于一體。入住的老人不但能享受陪診、送餐、慢病管理等全方位服務(wù)，在社區(qū)學(xué)院學(xué)習(xí)聲樂(lè)、茶藝、書(shū)法等特色課程，還能邀請(qǐng)好友前來(lái)度假休閑。

　　“無(wú)論是商家的場(chǎng)景創(chuàng)新，還是傳統(tǒng)模式的轉(zhuǎn)型升級(jí)，本質(zhì)上是對(duì)新趨勢(shì)的敏銳追逐?！庇袑＜艺J(rèn)為，如果供需雙方能完美匹配，老人能獲得品質(zhì)服務(wù)和心理滿足，商家能盈利，這無(wú)疑將是一場(chǎng)共贏。

　　困局

　　萬(wàn)億市場(chǎng)為何“叫好不叫座”

　　老人有需求，商家有意愿，看起來(lái)美好的局面之下，現(xiàn)實(shí)卻很骨感。記者在調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，當(dāng)真正面對(duì)市場(chǎng)的檢驗(yàn)，萬(wàn)億級(jí)銀發(fā)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展卻面臨重重挑戰(zhàn)。

　　總體而言，現(xiàn)象有三：需求變現(xiàn)難，產(chǎn)業(yè)同質(zhì)化，政策難抵達(dá)。

　　先看需求變現(xiàn)之困，即消費(fèi)需求與付費(fèi)意愿的不平衡。

　　記者通過(guò)問(wèn)卷和走訪發(fā)現(xiàn)，眼下老年人的消費(fèi)需求和支付意愿其實(shí)不成正比，產(chǎn)品的實(shí)際消費(fèi)轉(zhuǎn)化率并不高。相應(yīng)的，這種支付能力的制約會(huì)導(dǎo)致商戶難以在成本控制與價(jià)格定位之間尋找平衡點(diǎn)。

　　紹興一家家裝公司負(fù)責(zé)人算了筆賬，“一套全屋適老化改造成本約3萬(wàn)至5萬(wàn)元，但老人預(yù)算普遍在2萬(wàn)元以內(nèi)，定價(jià)無(wú)法提高，利潤(rùn)空間只能一再壓縮?！彼硎荆倪m老化補(bǔ)貼政策也并不是長(zhǎng)期性的，因此公司不敢大規(guī)模投入研發(fā)。

　　而老人的心態(tài)也很容易理解。今年62歲的雷程(化名)阿姨家住上虞，退休前在銀行工作，有一定經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)。但今年剛剛抱上孫女的她，“總想著給兒子兒媳補(bǔ)貼一點(diǎn)”?！爱吘刮液蜕磉叺慕忝枚际枪ば诫A層，大家雖然有很多想給自己花錢(qián)的地方，但考慮到下一代，我們肯定能省則省?！崩装⒁瘫硎荆F(xiàn)在有很多免費(fèi)公益項(xiàng)目同樣能學(xué)到東西、滿足興趣，“為什么非要花錢(qián)呢?”

　　“首先，要認(rèn)清一個(gè)關(guān)鍵事實(shí)：人口多不等于消費(fèi)力強(qiáng)?！闭憬?cái)經(jīng)大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)院院長(zhǎng)羅俊指出，銀發(fā)族其實(shí)是一個(gè)被收入、健康、心理狀態(tài)等嚴(yán)重分化的異質(zhì)群體。大部分低齡老人尚有消費(fèi)力，農(nóng)村地區(qū)、高齡老人更多依賴家庭支持。這種支付能力的差異加劇了銀發(fā)經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)開(kāi)發(fā)的復(fù)雜度——高端養(yǎng)老服務(wù)和基礎(chǔ)生存型服務(wù)相對(duì)容易開(kāi)展，而中間層的大眾化品質(zhì)服務(wù)則面臨需求不足的困境。

　　二是產(chǎn)業(yè)同質(zhì)化之困，即市場(chǎng)空間與模式創(chuàng)新的不平衡。

　　在供給端，一大短板是泛濫的同質(zhì)化產(chǎn)品，加劇了行業(yè)“內(nèi)卷式”競(jìng)爭(zhēng)。

　　在銀發(fā)經(jīng)濟(jì)最火熱的旅游市場(chǎng)，記者注意到，各大旅行社推出的旅游線路、交通方式、服務(wù)內(nèi)容大多千篇一律。從熱門(mén)景點(diǎn)的打卡式游覽，到購(gòu)買(mǎi)旅游紀(jì)念品，產(chǎn)品行程與活動(dòng)形式如一鍵復(fù)制的“萬(wàn)能模版”，老年人很難找到真正符合心意的旅游產(chǎn)品。

　　“一刀切的產(chǎn)品設(shè)計(jì)，完全忽視了老年群體內(nèi)部的巨大差異。”浙江省旅游協(xié)會(huì)康養(yǎng)文旅分會(huì)副會(huì)長(zhǎng)周曉波表示，當(dāng)?shù)蛢r(jià)策略成為企業(yè)爭(zhēng)奪客源的唯一手段，反而抑制了產(chǎn)品創(chuàng)新與服務(wù)升級(jí)。消費(fèi)者也會(huì)在魚(yú)龍混雜的市場(chǎng)里，漸漸筑起信任壁壘，商家極易陷入服務(wù)響應(yīng)慢、推廣效果差等困境。

　　此外，商家普遍存在“泛養(yǎng)老”思維，許多產(chǎn)品的出現(xiàn)僅源于商家“想當(dāng)然”的推測(cè)，而非對(duì)老人現(xiàn)實(shí)生活場(chǎng)景、行為習(xí)慣、心理訴求的深度洞察。

　　例如市場(chǎng)上爆火的智能拐杖，因裝有傳感器，可實(shí)時(shí)監(jiān)測(cè)心率，成為很多兒女的“孝心禮”。但實(shí)際上，超過(guò)50%的老年使用者覺(jué)得充電太麻煩，“用幾次就閑置了”。

　　“一旦操作難度提升、體驗(yàn)感下降，老年人的消費(fèi)惰性就會(huì)顯現(xiàn)。”羅俊強(qiáng)調(diào)。

　　三是政策抵達(dá)之困，即舉措出臺(tái)與一線落地的不平衡。

　　供需端失衡，要靠政策入場(chǎng)調(diào)節(jié)。近年來(lái)，各地養(yǎng)老補(bǔ)貼、適老化改造舉措等“消費(fèi)紅利”紛至沓來(lái)，雖然鼓勵(lì)多、方向?qū)?，但記者發(fā)現(xiàn)，政策的落地效果卻良莠不齊。

　　部分地方民政局工作人員反饋，近日面向失能老年人發(fā)放的養(yǎng)老服務(wù)消費(fèi)券，補(bǔ)貼力度很大，但當(dāng)?shù)丶彝テ毡榉从尘€上領(lǐng)取電子消費(fèi)券的流程過(guò)于復(fù)雜。

　　同時(shí)，還有企業(yè)跑了項(xiàng)目、拿了試點(diǎn)，但沒(méi)有形成持續(xù)可盈利的商業(yè)模式，一旦補(bǔ)貼退場(chǎng)，項(xiàng)目立刻“無(wú)疾而終”。

　　此外，市場(chǎng)的規(guī)范化培育還有不足。老年群體是容易“被圍獵”的重點(diǎn)群體，當(dāng)前銀發(fā)經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)缺乏完善的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)和市場(chǎng)規(guī)范，產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化和服務(wù)規(guī)范化明顯滯后，市場(chǎng)中的產(chǎn)品質(zhì)量良莠不齊，欺詐行為層出不窮。

　　浙江工業(yè)大學(xué)社會(huì)保障與社會(huì)政策研究所副所長(zhǎng)何銓表示，想要讀懂老年人真正的養(yǎng)老需要，關(guān)鍵在于能夠放下俯視視角，于細(xì)節(jié)中洞察本質(zhì)，著力于差異化服務(wù)。不少基層工作者也提出，政策落地“更要考慮老年人的可操作性”。

　　破局

　　撬動(dòng)增長(zhǎng)的支點(diǎn)在哪里

　　從“概念火熱”走向真正“有價(jià)有市”，銀發(fā)經(jīng)濟(jì)的破局路徑何在?

　　記者注意到，不少前沿企業(yè)已經(jīng)開(kāi)始布局從“粗放擴(kuò)張”到“精準(zhǔn)深耕”的二次轉(zhuǎn)型：建立老年群體多維度需求圖譜，根據(jù)不同年齡段、身體狀況、收入情況的消費(fèi)者，開(kāi)發(fā)差異化產(chǎn)品，尋求客群層次與產(chǎn)品銷路的新增量。

　　“是可行之舉，但經(jīng)營(yíng)范圍跨度過(guò)大，極易陷入產(chǎn)品‘雜而不精’的泥淖?！绷_俊建議，企業(yè)并非要顛覆所有環(huán)節(jié)，而是找到那個(gè)能引發(fā)連鎖反應(yīng)的關(guān)鍵支點(diǎn)，即洞察消費(fèi)者真實(shí)需求，錨定需求強(qiáng)化產(chǎn)品核心價(jià)值，創(chuàng)新制定差異化商業(yè)戰(zhàn)略。

　　同時(shí)，銀發(fā)經(jīng)濟(jì)是一場(chǎng)需要長(zhǎng)期主義的深耕，政策舉措需從強(qiáng)化普惠性保障、推動(dòng)標(biāo)準(zhǔn)引領(lǐng)與資源整合三方面著力，助力老年人能消費(fèi)、敢消費(fèi)、愿消費(fèi)。

　　陸文榮提出，要建立“需求導(dǎo)向”的資金分配體系：設(shè)立農(nóng)村養(yǎng)老專項(xiàng)基金，彌合城鄉(xiāng)消費(fèi)鴻溝；針對(duì)具體消費(fèi)場(chǎng)景提供定向補(bǔ)貼，優(yōu)化領(lǐng)取渠道；完善長(zhǎng)期護(hù)理保險(xiǎn)制度，將智能護(hù)理設(shè)備等剛需服務(wù)納入保險(xiǎn)支付范圍，重點(diǎn)輻射高齡失能老年群體；創(chuàng)新商業(yè)養(yǎng)老保險(xiǎn)與投資工具，拓寬收入渠道。

　　讓老年人敢消費(fèi)，亟須塑造專業(yè)化市場(chǎng)生態(tài)。六和律師事務(wù)所律師呂繼雷認(rèn)為，提高老年人的消費(fèi)安全性，可考慮建立省級(jí)及以上的適老產(chǎn)品認(rèn)證標(biāo)準(zhǔn)，編制產(chǎn)品目錄與服務(wù)商黑名單，適時(shí)進(jìn)行評(píng)估并動(dòng)態(tài)調(diào)整。同時(shí)，培育一批“領(lǐng)跑者”企業(yè)，為市場(chǎng)提供政策咨詢、信息交流、業(yè)務(wù)合作等服務(wù)，促進(jìn)資源共享。

　　讓老年人愿消費(fèi)，要形成更便捷的服務(wù)體系。銀發(fā)經(jīng)濟(jì)涵蓋生活的方方面面，何銓建議，系統(tǒng)性地整合碎片化資源，鏈接各服務(wù)主體，搭建“一站式”融合消費(fèi)場(chǎng)景。如山東濟(jì)南的創(chuàng)新實(shí)驗(yàn)頗具啟示意義，當(dāng)?shù)卦?00多個(gè)社區(qū)養(yǎng)老助老服務(wù)站，集中覆蓋生活輔助、養(yǎng)老照護(hù)、智能監(jiān)測(cè)等2000多種產(chǎn)品，老人在家門(mén)口就能體驗(yàn)和購(gòu)買(mǎi)，解決了“無(wú)處買(mǎi)”“不會(huì)用”的痛點(diǎn)。

　　此外，銀發(fā)經(jīng)濟(jì)也是人文經(jīng)濟(jì)，既要滿足老年人的美好生活需要，更要賦予他們尊嚴(yán)、活力與價(jià)值感。

　　“讓銀發(fā)消費(fèi)生態(tài)從物理觸達(dá)升級(jí)成心理便利?！闭琊B(yǎng)老產(chǎn)業(yè)一位深耕者所說(shuō)，銀發(fā)經(jīng)濟(jì)映射出我們?nèi)绾慰创八ダ稀?、如何設(shè)計(jì)“未來(lái)”、如何賦予每個(gè)人體面老去的能力。當(dāng)銀發(fā)群體從消費(fèi)中獲得能力維護(hù)、價(jià)值延續(xù)、尊嚴(yán)守護(hù)的回饋，這樣的正向循環(huán)必將激發(fā)健康的市場(chǎng)活力。

　　例如，當(dāng)大多數(shù)企業(yè)扎堆開(kāi)發(fā)養(yǎng)老硬件時(shí)，寧波市奉化區(qū)關(guān)注到老年人在醫(yī)療管理方面的連續(xù)性與關(guān)懷性需求，于是在各大藥房門(mén)店增設(shè)“銀發(fā)服務(wù)角”，提供藥品講解、預(yù)防教學(xué)等服務(wù)，將“賣(mài)藥”轉(zhuǎn)化為“健康陪伴”。

　　“買(mǎi)的時(shí)候放心，用的時(shí)候舒心，跟姐妹分享的時(shí)候開(kāi)心。”采訪中，雷程阿姨的這句話，或許正是銀發(fā)經(jīng)濟(jì)健康發(fā)展的最好注解。