中秋未至，月餅先香。近日，蘇州稻香村上架新品——“散裝江蘇十三太?！痹嘛灠槭侄Y，精準(zhǔn)借勢“蘇超”賽事中的名場面與趣味梗，打破傳統(tǒng)月餅的單一屬性，在保留傳統(tǒng)美味的同時注入趣味性，讓傳統(tǒng)糕點(diǎn)得到了全新呈現(xiàn)，點(diǎn)燃了今年的月餅消費(fèi)市場。
從“傳統(tǒng)月餅”到“創(chuàng)意口味”“創(chuàng)新造型”，是消費(fèi)需求更加個性化、多元化的集中體現(xiàn)。過去，傳統(tǒng)的豆沙、蓮蓉、五仁等口味統(tǒng)領(lǐng)月餅主流，而今的月餅，早已打破“刻板印象”，成為傳統(tǒng)與創(chuàng)新并存、地域與文化相融的重要載體。蘇州稻香村抓住蘇超熱潮創(chuàng)新營銷，推出融合13座城市文化的“足球+城市”月餅，并為不同口味定制獨(dú)特標(biāo)簽：“浪里馬”蕓沙枸杞淮山藥月餅、“蘇得起”碧螺春茶月餅等，兼具趣味創(chuàng)意和地域風(fēng)味，有效提升了產(chǎn)品話題性。賽事之外，各大品牌巧借文化IP，陸續(xù)推出各式各樣有創(chuàng)意的主題新品，精準(zhǔn)觸達(dá)各類群體：成都金沙遺址博物館、三星堆博物館推出金沙文創(chuàng)月餅，以古蜀文物為“外衣”，打造獨(dú)特的中秋禮盒……當(dāng)綠茵場上的激情邂逅舌尖上的美食，當(dāng)傳統(tǒng)品牌與文化IP相遇相融，月餅市場的創(chuàng)新火花正在不斷迸發(fā)。這樣傳統(tǒng)與創(chuàng)新的碰撞，才能讓傳統(tǒng)糕點(diǎn)既保留文化內(nèi)核，又貼合消費(fèi)者的多元需求，從而激活中式糕點(diǎn)的廣大市場。
從“熱量炸彈”到“低糖低脂”，從“舌尖滿足”到“營養(yǎng)健康”，更是消費(fèi)理念的價值升級。在“健康中國2030”的戰(zhàn)略推動下，“藥食同源”的健康新風(fēng)尚讓月餅從高油、高糖、高淀粉的“熱量炸彈”變成了健康營養(yǎng)的養(yǎng)生食品。北京同仁堂等品牌將傳統(tǒng)中藥材與現(xiàn)代烘焙相結(jié)合，在月餅餡料中加入鐵皮石斛、西洋參、陳皮等養(yǎng)生食材。此外，在優(yōu)化口感、創(chuàng)新餡料的同時，更注重升級降糖降脂工藝、改良原料成分，調(diào)制更加科學(xué)健康的配料，完美平衡了消費(fèi)者對健康與美味的雙重需求。低糖、無麩質(zhì)、功能性月餅市場增速達(dá)年化25%，這背后既是國民健康意識的高漲，更蘊(yùn)含著消費(fèi)理念的全新轉(zhuǎn)變。當(dāng)月餅市場消費(fèi)者從“吃口味”轉(zhuǎn)向“吃健康”，月餅市場的健康新風(fēng)向終會讓其從“節(jié)日符號”轉(zhuǎn)為“日常食品”，進(jìn)一步推動中華文化的傳承與煥新。
從“傳統(tǒng)銷售”到“電商直播”，是消費(fèi)方式便捷化、消費(fèi)市場擴(kuò)大化的全新變革。隨著電商直播的迅猛發(fā)展，月餅的消費(fèi)逐漸走向全球、走進(jìn)日常。以前只在店里的柜臺上售賣的月餅，現(xiàn)在直播間、電商平臺都可以買到以前一線城市、特定城市才能吃到的特色風(fēng)味，如今足不出戶就可以購買……月餅市場的消費(fèi)突破了傳統(tǒng)地域的局限，消費(fèi)者動動手指，就能品嘗到“千里之外”的獨(dú)特風(fēng)味。一方面，電商平臺的普及拓寬了月餅市場的銷售通路，讓極具地域性的產(chǎn)品得以走向全國乃至海外市場。另一方面，各大品牌、頭部主播紛紛開設(shè)專場直播，并上線各種預(yù)售通道，給更多人提供了“云”過節(jié)日的機(jī)會，也為延長月餅市場的銷售時長提供了重要的機(jī)遇。對于各個企業(yè)而言，除了需要敏銳地抓住機(jī)會外，更要縱深挖掘月餅的文化底蘊(yùn)，運(yùn)用好數(shù)字化工具來滿足由電商平臺所帶來的新的消費(fèi)需求。唯有如此，才能讓“流量”變成“留量”，真正推動月餅這一傳統(tǒng)糕點(diǎn)實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型升級，成為中華文化“走出去”的一種香甜載體。
供稿：岔河鎮(zhèn)（朱子怡）
原標(biāo)題：《洪聲E評 | 一塊月餅里的“消費(fèi)升級”》
