“10分鐘到高鐵站”實(shí)際需要開車跑30分鐘，“入住讀名校”僅僅是銷售噱頭，“稀缺樓盤”也許意味著位置偏僻，“水景園林”實(shí)際上是小區(qū)里有個(gè)小水坑……

　　在令人眼花繚亂的房地產(chǎn)“高大上”廣告詞背后，隱藏著哪些真實(shí)的“潛臺(tái)詞”?這些廣告詞是如何炮制的?

　　忽悠套路：交通便利、讀名校

　　——以時(shí)間標(biāo)示距離，夸大交通便利。

　　“擁有鄭東新區(qū)最密集的交通資源……10分鐘到達(dá)鄭州高鐵東站……20分鐘通達(dá)鄭州高鐵南站以及新鄭國(guó)際機(jī)場(chǎng)”，鄭州名門紫園樓盤如此介紹。

　　記者發(fā)現(xiàn)，該樓盤與鄭州高鐵東站直線距離14公里多，與新鄭國(guó)際機(jī)場(chǎng)直線距離26公里多。記者驅(qū)車從鄭州高鐵東站跑到這個(gè)樓盤，一路上約有10個(gè)紅綠燈，跑了30多分鐘才到。

　　業(yè)內(nèi)人士介紹，以時(shí)間來標(biāo)示距離的不少是虛假宣傳，只計(jì)算理想化的直線距離，不考慮實(shí)際的道路設(shè)計(jì)和路況。武漢曾公布兩個(gè)虛假?gòu)V告案例：一個(gè)是房地產(chǎn)廣告說“客運(yùn)站5分鐘即可到達(dá)，出行暢達(dá)無憂”，另一個(gè)則是開發(fā)商宣稱“距市區(qū)6公里、市中心僅15分鐘車程”。兩者均被判定虛假?gòu)V告受到查處。

　　——買房讀名校，違規(guī)“放空炮”。《房地產(chǎn)廣告發(fā)布規(guī)定》第十八條規(guī)定，房地產(chǎn)廣告中不得含有廣告主能夠?yàn)槿胱≌咿k理戶口、就業(yè)、升學(xué)等事項(xiàng)的承諾。然而，位于鄭州航空港區(qū)的在售樓盤“正弘·中央公園”在其官方網(wǎng)站的項(xiàng)目展示中寫道：“全齡書香環(huán)伺，文化之風(fēng)蔚然盛行。港區(qū)中心學(xué)校簽署協(xié)議，入住即可入學(xué)。”

　　記者撥打銷售熱線，接線人員說:“是我們的官方網(wǎng)站寫的嗎?我問一下策劃吧”。她表示并不清楚這一承諾，但稱能讓業(yè)主上另一所更好的學(xué)校。記者查詢發(fā)現(xiàn)，鄭州航空港區(qū)中心學(xué)校目前已改名叫鄭州航空港區(qū)領(lǐng)航學(xué)校。該校工作人員回應(yīng)說，房地產(chǎn)商的買房入學(xué)說法是假的，不要相信。

　　——忽悠投資穩(wěn)賺，違法宣傳升值回報(bào)。我國(guó)廣告法明確規(guī)定，房地產(chǎn)廣告不得含有升值或者投資回報(bào)的承諾。但記者在鄭州采訪時(shí)發(fā)現(xiàn)，一開發(fā)商打出“10年資產(chǎn)漲潮計(jì)劃”的廣告語。蘭州市曾查處開發(fā)商宣傳展板上違規(guī)使用“居住、投資價(jià)值一路看漲”“穩(wěn)賺財(cái)富、收益保障”等字眼。南寧市曾查處“30年超長(zhǎng)搖錢樹，頭3年收益率達(dá)36%以上，高收益投資”等違規(guī)承諾。

　　揭“高大上”廣告背后“潛臺(tái)詞”

　　業(yè)內(nèi)人士透露，一些看起來“高大上”的廣告語，背后蘊(yùn)含著另外的“潛臺(tái)詞”。例如：“稀缺樓盤，坐擁寧?kù)o”可能是“項(xiàng)目比較偏僻，周邊人氣不足”;“千畝大盤，成熟社區(qū)”可能是“開發(fā)周期比較長(zhǎng)”;“湖景洋房，水景園林”可能是“小區(qū)里可能有個(gè)小水坑，坑邊可能有圍欄”。

　　在京津冀地區(qū)從事數(shù)十年房地產(chǎn)廣告工作的王先生說，一般開發(fā)商在拿到地之后不長(zhǎng)的時(shí)間，廣告方就開始介入。在規(guī)劃不清晰、設(shè)計(jì)不明朗的情況下，將一片荒地描繪成“高端舒適”的居住環(huán)境，十分考驗(yàn)廣告設(shè)計(jì)者的“想象力”。

　　“我們要盡可能夸大項(xiàng)目?jī)?yōu)勢(shì)，使用想象性、引導(dǎo)性語匯激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買欲。”王先生說。在鄭州，記者看到，有的樓盤廣告自詡“鄭南鮮有密境”，有的號(hào)稱“扛鼎中原和諧人居大旗”，有的豪氣放言“譽(yù)滿中原”。還有的以洗腦式標(biāo)語誘惑購(gòu)房者：“足不出戶，日進(jìn)斗金，也許只是一間街鋪的功能”“你離富豪排行榜，也許只是一間商鋪的距離”“怎樣才能讓孫子成為‘富三代’，也許只是一間街鋪的問題”等。據(jù)“新華視點(diǎn)”

　　聲音

　　　　如何加強(qiáng)房地產(chǎn)廣告監(jiān)管

　　中國(guó)人民大學(xué)法學(xué)院教授劉俊海說，房地產(chǎn)的虛假?gòu)V告鋪天蓋地，帶有普遍性。除了傳統(tǒng)媒體當(dāng)中的虛假?gòu)V告之外，現(xiàn)在蔓延到了社交媒體上，甚至還有網(wǎng)絡(luò)直播、垃圾短信、垃圾電話等。根據(jù)全國(guó)消協(xié)組織受理投訴情況統(tǒng)計(jì)，2017年總共受理投訴726840件，涉及老百姓“住”方面的投訴占比4.5%，其中房屋質(zhì)量、虛假宣傳等成為房產(chǎn)投訴中的突出問題。

　　天津市市場(chǎng)監(jiān)管委廣告監(jiān)管處處長(zhǎng)李保成認(rèn)為，要加強(qiáng)廣告違法線索監(jiān)測(cè)，及時(shí)處理群眾投訴舉報(bào)線索，加大處罰和曝光力度，保持對(duì)嚴(yán)重違法廣告的高壓態(tài)勢(shì)。與此同時(shí)，各地應(yīng)建立一個(gè)能夠和國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)管總局?jǐn)?shù)據(jù)共享的綜合監(jiān)測(cè)平臺(tái)。

　　同時(shí)，要對(duì)相關(guān)責(zé)任主體進(jìn)行追責(zé)。對(duì)于打擦邊球、以潛臺(tái)詞誤導(dǎo)消費(fèi)者的虛假?gòu)V告要嚴(yán)肅處理。劉俊海說，房地產(chǎn)廣告發(fā)布在不同環(huán)節(jié)有四類責(zé)任主體，包括廣告主、廣告公司、刊發(fā)平臺(tái)和廣告代言人，都應(yīng)當(dāng)對(duì)廣告內(nèi)容的真實(shí)性負(fù)責(zé)，遵守法律法規(guī)。