記者 汪蕾
時(shí)間進(jìn)入10月下旬，年度消費(fèi)大促“雙十一”的號(hào)角就已吹響。
隨著10月15日晚8時(shí)，淘寶天貓“雙十一”預(yù)售啟動(dòng)，這場步入第17個(gè)年頭的消費(fèi)“大戰(zhàn)”全面進(jìn)入白熱化。此前，早在10月7日，快手率先開始預(yù)售；10月9日，京東、抖音同日開鑼。
“搶跑”背后，各大平臺(tái)不約而同打出簡單牌，官方立減、一件直降取代了往年煩瑣的跨店滿減，一場旨在提升消費(fèi)體驗(yàn)的“雙十一”消費(fèi)大促正悄然進(jìn)行。
流量焦慮下的“持久戰(zhàn)”
自2009年由淘寶首創(chuàng)至今，“雙十一”從一枝獨(dú)秀，到京東、拼多多、抖音、快手等群雄并起；從單純的低價(jià)囤貨，到直播電商、內(nèi)容種草等多元化場景；消費(fèi)者從初期的狂歡沖動(dòng)，到逐漸理性與追求性價(jià)比。其發(fā)展歷程不僅是電商行業(yè)的縮影，更是一面鏡子，映照出中國消費(fèi)者心理的日益成熟與市場生態(tài)的持續(xù)向好。
這場本屬于11月的狂歡，啟動(dòng)時(shí)間逐年提前，促銷周期不斷拉長，“這一安排借助假期消費(fèi)熱度，形成消費(fèi)慣性的有效承接”。網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心主任曹磊說。在流量紅利消退的背景下，拉長戰(zhàn)線旨在提前鎖定消費(fèi)者的注意力與錢包份額，同時(shí)緩解集中促銷帶來的運(yùn)營壓力。
然而，漫長的周期也考驗(yàn)消費(fèi)者的耐心。在市區(qū)一家廣告公司工作的徐女士說：“感覺電商平臺(tái)在不停地‘造節(jié)’，過完‘618’，過國慶中秋雙節(jié)，現(xiàn)在‘雙十一’又來了，戰(zhàn)線拉得太長，反而有點(diǎn)提不起勁?！?/p>
這種消費(fèi)疲勞感折射出平臺(tái)在存量市場中爭奪有限流量的困境。近年來，電商平臺(tái)通過抓節(jié)日、造節(jié)日等多種方式舉行電商促銷活動(dòng)，如阿里今年就推出了一項(xiàng)全新的大促活動(dòng)——天貓超級(jí)88。但是，過于頻繁的促銷也會(huì)讓消費(fèi)者形成“優(yōu)惠疲憊”，效果并不盡如預(yù)期。
規(guī)則“減法”和體驗(yàn)“加法”
隨著“雙十一”的超前啟動(dòng)，有網(wǎng)友調(diào)侃：“最早不如最有誠意。”面對消費(fèi)者的計(jì)算疲憊，今年各大平臺(tái)不約而同地推行“減法”。
“往年湊單滿減像做數(shù)學(xué)題，今年直接顯示‘雙十一’價(jià)，一目了然，省心不少?！闭诰〇|App上瀏覽家電的金華市民王先生對這種變化表示歡迎。
規(guī)則的簡化是提升體驗(yàn)的第一步。比如淘寶平臺(tái)將核心玩法聚焦為“官方立減”，消費(fèi)者無需湊單，購買單件商品即可享受直接減免。天貓取消沿用13年的跨店滿減，推行官方立減15%起直降模式，可疊加VIP券、品類券及國補(bǔ)，價(jià)保期限延長至35天。
而京東則率先取消預(yù)售環(huán)節(jié)，直接現(xiàn)貨開賣，主打官方直降方式，在京東價(jià)基礎(chǔ)上優(yōu)惠立減5%~20%，部分商品甚至低至1折。京東的官方直降要求單品讓利比例不低于15%，商家可自主加大優(yōu)惠力度，且該玩法可疊加?xùn)|券、京券、國家補(bǔ)貼等多重優(yōu)惠。
“即需即買”重塑消費(fèi)習(xí)慣
當(dāng)線上流量增長放緩，連接線上與線下的即時(shí)零售，以其“分鐘級(jí)”的配送速度，成為最具潛力的新增長點(diǎn)。這一趨勢在金華同樣表現(xiàn)明顯。
“晚上做飯發(fā)現(xiàn)生抽用完了，以前可能會(huì)將就一下或者跑出去買，現(xiàn)在直接在淘寶閃購或美團(tuán)等平臺(tái)下單，半小時(shí)就送到了，價(jià)格和大促差不多?！奔易〗鹑A江南某小區(qū)的李女士分享了最近的購物經(jīng)歷。這種“即需即買即得”的體驗(yàn)正在重塑消費(fèi)者的購物習(xí)慣。
據(jù)悉，今年“雙十一”將有數(shù)千家品牌入駐“淘寶閃購”，用戶在品牌旗艦店下單時(shí)，可直接選擇常規(guī)快遞或即時(shí)配送。平臺(tái)負(fù)責(zé)人表示，這種融合模式很可能帶動(dòng)平臺(tái)流量和效率快速上漲。而京東、美團(tuán)等平臺(tái)也在即時(shí)零售領(lǐng)域加碼布局，將其視為大促期間的核心戰(zhàn)場。
此外，出海成為平臺(tái)為國內(nèi)商戶打開的又一扇增量之門。今年“雙十一”各大平臺(tái)加速拓展海外市場，試圖在海外創(chuàng)造第二個(gè)“雙十一”。淘寶首次在全球20個(gè)國家和地區(qū)同步啟動(dòng)“雙十一”，并沿用了“新用戶1元秒殺”和“游戲賺金幣”等國內(nèi)電商的成熟玩法；拼多多旗下Temu等也在海外提前預(yù)熱，統(tǒng)一設(shè)置八折與八五折兩檔優(yōu)惠，與美國傳統(tǒng)大促“黑色星期五”和“網(wǎng)絡(luò)星期一”直接對標(biāo)競爭。這意味著，“雙十一”正從一個(gè)中國獨(dú)有的購物節(jié)，演變?yōu)橐粓鋈蛐缘南M(fèi)盛宴。
