原標(biāo)題：廣德“三件套”爆火背后的流量密碼

　　“三件套”并非當(dāng)?shù)嘏c互聯(lián)網(wǎng)平臺“共謀”的產(chǎn)物，而是完全出自民間 始于“湊熱鬧”的打卡體驗(yàn)，依然能有機(jī)會復(fù)現(xiàn)“無中生有”式的奇跡

　　播種

　　“三件套”雖是偶然得之，但是也與當(dāng)?shù)匾援a(chǎn)業(yè)化思維，持之以恒地對燉鍋這一品牌進(jìn)行培育不無關(guān)系。另一方面，區(qū)位及交通優(yōu)勢，也讓廣德有能力承載突如其來的巨大流量

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　　廣德的詹記桃酥和卡旺卡奶茶都開在綏安路上。工作日下午，兩家店鋪門口的隊(duì)伍依然一眼看不到頭。兩條長龍默契地將各自的尾巴分別甩向道路東西兩側(cè)，蜿蜒十余米。

　　路邊，落地的手機(jī)支架數(shù)不勝數(shù)。站在手機(jī)后的一眾網(wǎng)紅與自媒體博主，正向全國乃至全世界的“老鐵”與“家人”們實(shí)時直播眼前的盛景。

　　安徽廣德，這個宣城下轄的縣級市，戶籍人口不過50萬出頭。而隨著廣德燉鍋、卡旺卡奶茶、詹記桃酥這“三件套”的突然爆火，11月24日到11月30日，當(dāng)?shù)厝蜻^境游客在一周內(nèi)便達(dá)57.3萬。與此同時，“廣德三件套”相關(guān)話題在社交媒體平臺的瀏覽量達(dá)11.5億次。

　　最近幾年，類似戲碼在甘肅天水、山東淄博、黑龍江哈爾濱等地重復(fù)上演。然而，當(dāng)似曾相識的故事發(fā)生在長三角，我們終歸還是按捺不住好奇心，想要盡可能探尋出故事背后究竟暗藏著怎樣的邏輯與玄機(jī)。于是，我們跑了一趟安徽廣德。

　　畢竟，你永遠(yuǎn)無法想象一場狂歡，除非你曾親身參與其中。

　　無人認(rèn)領(lǐng)的“懸賞”

　　一道地域特色菜品、一個連鎖茶飲品牌、一個連鎖糕餅品牌，共同構(gòu)成了所謂的“廣德三件套”。其中，詹記桃酥上世紀(jì)50年代創(chuàng)立于安徽，早已實(shí)現(xiàn)全國連鎖，僅在上海就有十余家門店和專柜；同樣在安徽起家的卡旺卡奶茶則坐擁340家門店，目前正計(jì)劃走出安徽，在南京開設(shè)省外首店?！叭住敝?，唯有廣德燉鍋是“地區(qū)限定”。不過，燉鍋確實(shí)是廣德近年來一直大打的一張“文旅牌”。

　　從卡旺卡和詹記出發(fā)，步行大約15分鐘，就是迎春街。這條百來米長的小馬路，是廣德的“燉鍋一條街”，亦是當(dāng)下這股熱潮中，除綏安路外的另一重要“打卡點(diǎn)”。

　　我們?nèi)ビ航殖粤恕叭住敝坏臒蹂仭！盎▓@排檔”的老板娘朱婷婷和丈夫做了近20年燉鍋，生意一直還算不錯。她不明白，自己和同行們做了幾十年的燉鍋，怎么就突然和去年才開張的連鎖奶茶店和糕餅店聯(lián)系在一起，湊出了個“三件套”。

　　相比之下，營業(yè)額的增長確是實(shí)打?qū)?。朱婷婷告訴我們，最近這段時間，排檔每天的毛利都在2萬元以上，比平日高出一大截。而主街上地段好的店家，生意則更加火爆。

　　朱婷婷沒有想明白的問題，當(dāng)?shù)卣块T也沒理出頭緒。“三件套”的提法究竟最早由何人在何時提出，廣德市文旅局甚至專門發(fā)布視頻“懸賞令”，表示將為“第一個發(fā)明‘三件套’”者送上一份“廣德文旅超級大禮包”。然而，“懸賞令”發(fā)布至今無人認(rèn)領(lǐng)。

　　這足以說明“三件套”并非廣德當(dāng)?shù)嘏c互聯(lián)網(wǎng)平臺“共謀”的產(chǎn)物，而是完全出自民間。按照廣德市文化和旅游局黨組成員譚紫均的分析，“三件套”可能源于一整套“絲滑小連招”，他繪聲繪色地向我們描繪了這樣一組消費(fèi)場景：“鍋?zhàn)訜狎v騰的，喝一口冰奶茶，剛好解膩。喝完奶茶，捎帶再去買個桃酥餅，既能當(dāng)墊肚子的點(diǎn)心，也能當(dāng)送親友的伴手禮?！?/p>

　　無論是做燉鍋的老板娘還是廣德的政府部門，眼下顯然已經(jīng)無暇考據(jù)這些問題的確切答案了。朱婷婷的丈夫是花園排檔唯一的大廚。最近這段時間，他每天要從上午10點(diǎn)一直忙到下午3點(diǎn)半。稍事休息，4點(diǎn)半起他就又要開始為晚市做準(zhǔn)備。朱婷婷說，只要愿意接單，到凌晨一兩點(diǎn)還會有食客上門。而從前的迎春街上的小飯店、小面館，如今幾乎都改成了燉鍋大排檔，好多店招都是嶄新的，甚至有家居店連夜裝修，也要做燉鍋。

　　廣德當(dāng)?shù)卣瑯用β怠?2月1日，廣德市委書記周其紅主持召開市委專題會議，圍繞如何接住“三件套”流量，研究部署當(dāng)前及下一步工作任務(wù)。周其紅在會上表示，如何讓流量接得住、接得穩(wěn)、接得好，是當(dāng)前一項(xiàng)重要任務(wù)。

　　至于無人認(rèn)領(lǐng)的“懸賞”，此刻亦無人關(guān)心。

　　“來都來了”與“儀式”

　　在卡旺卡和詹記門口，我們體會到了另一套“絲滑小連招”。

　　排隊(duì)過程中，我們聽到最多的一句話，就是“來都來了”。來人抵達(dá)“戰(zhàn)場”，必先慨嘆人流之巨，繼而舉起手機(jī)一陣猛拍。隨后，伴隨一句“來都來了”，來人便像是下定了某種決心，毅然決然加入隊(duì)伍。似乎唯有完成這套儀式，才能最大化享受接下來數(shù)小時排隊(duì)的樂趣。

　　“三件套”爆火后，廣德的這家卡旺卡門店單日訂單量一度上萬。為了應(yīng)對突如其來的超大客流，菜單被大幅度精簡，僅有5種飲品可供選擇，且不提供甜度、溫度的個性化定制。現(xiàn)場維持秩序的店員告訴我們，連日來，卡旺卡方面緊急加派人手增援廣德。原本只有8名店員的門店，目前已經(jīng)增加至30余人。

　　排隊(duì)好玩嗎?答案顯然是否定的。但是，當(dāng)那如巨龍般蜿蜒曲折的隊(duì)列在社交媒體上被重構(gòu)和歸納為某種景觀，排隊(duì)也隨之成為某種儀式——哪怕起初只是懷揣著“來都來了”的心態(tài)，一旦參與其中，排隊(duì)這件事似乎也就變得“好玩”起來，也成為狂歡的一部分。

　　某個短視頻平臺和另一個“生活方式分享和消費(fèi)決策”平臺的名字，是隊(duì)列中僅次于“來都來了”的高頻詞?！皬V德三件套”的爆火，離不開這些社交媒體平臺的推波助瀾，甚至堪稱背后的最大推手。慕名而來的人們讓“排隊(duì)儀式”變得愈發(fā)熱鬧，進(jìn)而吸引更多人加入這場儀式，一起“湊熱鬧”。

　　難解的困惑

　　連日來，廣德市文化和旅游局黨組書記、局長劉軍把壓箱底的西裝“焊在了身上”，不僅頻繁接受媒體采訪，在直播鏡頭前大跳短視頻平臺的流行舞蹈、熱情喊話各地“寶寶”，還和相鄰縣市的文旅部門主管一同出鏡跳舞。

　　入夜，我們嘬著奶茶趕往迎春街，打算堵一堵劉軍。晚上8點(diǎn)半，劉軍果然出現(xiàn)在了迎春街上。劉軍說，他也曾幻想廣德能夠一夜爆火，但是當(dāng)潑天流量真的撲面而來，又感到誠惶誠恐。在他看來，“三件套”雖是偶然得之，但是也與當(dāng)?shù)匾援a(chǎn)業(yè)化思維，持之以恒地對燉鍋這一品牌進(jìn)行培育不無關(guān)系。另一方面，區(qū)位及交通優(yōu)勢，也讓廣德有能力承載突如其來的巨大流量。

　　廣德市自然資源規(guī)劃局總規(guī)劃師、國土空間規(guī)劃科科長秦菲菲則表示，地處長三角幾何中心的廣德，位于蘇浙皖三省交界處。作為安徽東向發(fā)展“橋頭堡”、滬蘇浙產(chǎn)業(yè)西進(jìn)“第一站”，區(qū)位優(yōu)勢可謂得天獨(dú)厚。目前，廣德已坐擁5個高速公路出入口。這也解釋了為什么此次熱潮下，率先“占領(lǐng)”廣德的，是“浙E(湖州)”和“蘇D(常州)”。

　　然而，為什么“三件套”中與燉鍋并列的是兩個隨處可見的連鎖品牌?為什么在眾多茶飲與糕餅品牌中偏偏是卡旺卡和詹記?更重要的是，為什么是廣德?以及，誰會是下一個廣德?

　　事實(shí)上，在文旅資源富集的長三角，廣德的稟賦難言出眾?；蛟S，無論是卡旺卡還是詹記，抑或是廣德本身，都是被流量眷顧的幸運(yùn)兒。更直白些說，看似自發(fā)的狂歡，其傳播路徑、高峰時段、用戶畫像均被平臺數(shù)據(jù)實(shí)時監(jiān)控與分析。所謂的“爆火”，亦往往是算法在特定規(guī)則下對某些內(nèi)容進(jìn)行加權(quán)推廣的結(jié)果。

　　不過，我們也能洞見新的傳播環(huán)境下，消費(fèi)者對于旅游這一消費(fèi)行為的理解也在發(fā)生變化。始于“湊熱鬧”的打卡體驗(yàn)，已經(jīng)被證明依然有機(jī)會復(fù)現(xiàn)“無中生有”式的奇跡。至于何以“變流量為留量”，則始終只有久久為功一途。