??記者 吳衛(wèi)群 葉宇 孟群舒

??巴林游客赫蒂賈前幾天第一次到中國(guó)旅行?！鞍土值腡ikTok（抖音海外版）被這艘‘巨輪’刷屏了。”站在上海的“路易號(hào)”前，她心滿意足地拍下照片，連聲贊嘆：“這比視頻里看到的還要震撼！”赫蒂賈是數(shù)百萬來滬外籍游客中的一員，而“路易號(hào)”已成為游客“必來上海”的又一理由。

??今年6月25日，路威酩軒（LVMH）集團(tuán)旗下路易威登（LV）品牌在上海揭幕全新概念地標(biāo)“路易號(hào)”。這艘獨(dú)一無二的“巨輪”，迅速引爆社交媒體，成為申城最熱打卡點(diǎn)。統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，4個(gè)多月來，“路易號(hào)”所在的興業(yè)太古匯日均客流高達(dá)8萬至10萬人次，南京西路商圈日均客流超50萬人次，周邊重點(diǎn)商場(chǎng)客流同比增長(zhǎng)超50%，銷售額普遍實(shí)現(xiàn)翻倍增長(zhǎng)。

??第八屆進(jìn)博會(huì)上，LVMH集團(tuán)大中華區(qū)總裁吳越說，已有70多個(gè)國(guó)家和地區(qū)的游客在“路易號(hào)”上消費(fèi)并完成離境退稅。

??在全球經(jīng)濟(jì)充滿不確定性，國(guó)內(nèi)消費(fèi)市場(chǎng)尋求突破之際，“路易號(hào)”的崛起，提供了一個(gè)值得觀察的樣本——當(dāng)下的消費(fèi)者，究竟需要什么？

??破局，提供獨(dú)特體驗(yàn)

??近兩年，國(guó)際一線品牌普遍遭遇市場(chǎng)寒流，“路易號(hào)”卻逆勢(shì)而上，呈現(xiàn)一派熱火朝天的景象。據(jù)品牌方統(tǒng)計(jì)，截至發(fā)稿時(shí)，“路易號(hào)”的“非凡之旅”展覽累計(jì)接待觀眾逾36萬人次，日均參觀量超2500人次。

??9月16日，LVMH集團(tuán)董事長(zhǎng)兼首席執(zhí)行官伯納德·阿爾諾專程到訪上海，在不到24小時(shí)內(nèi)兩次登“船”，與消費(fèi)者近距離交流。他感受著現(xiàn)場(chǎng)的超高人氣，探究的是整個(gè)行業(yè)渴望破解的密碼——如何才能在存量市場(chǎng)中，創(chuàng)造新的消費(fèi)增量？

??“路易號(hào)”的答案，是一場(chǎng)由內(nèi)而外的顛覆性體驗(yàn)。這艘總長(zhǎng)近115米、高30米的“巨輪”，以復(fù)雜工藝拼接出炫目的金屬船體，帶給人強(qiáng)烈的視覺沖擊。步入其中，映入眼簾的是古董硬箱在光影藝術(shù)交織下的藝術(shù)空間，消費(fèi)者可以一路領(lǐng)略“箱筑奇景”“匠心工坊”等九大主題展廳。行至二層，是“萬花筒隧道”和精品店，可以切身感受用炫酷視覺體驗(yàn)創(chuàng)造出的夢(mèng)幻購物空間。登上三層餐廳，品嘗美味的同時(shí)，還能在“甲板”露臺(tái)上感受南京西路的無限魅力。

??“路易號(hào)”的高明之處就在于此。它集首發(fā)經(jīng)濟(jì)“首展+首店+首秀”三大要素于一身，將品牌的探索文化與現(xiàn)代前沿科技、沉浸式藝術(shù)演繹、商業(yè)零售進(jìn)行有機(jī)融合，創(chuàng)造出可逛、可看、可品的沉浸式體驗(yàn)。這種充滿故事性、話題性、觀賞性、吸引力、體驗(yàn)感的設(shè)計(jì)，最終演化為一場(chǎng)現(xiàn)象級(jí)的消費(fèi)盛事。

??“‘路易號(hào)’是對(duì)零售新模式的探索。”要客研究院院長(zhǎng)周婷表示，“路易號(hào)”模糊了觀展、娛樂與購物、用餐的界限，將沉浸式參觀體驗(yàn)轉(zhuǎn)化為一場(chǎng)探索之旅，極大地提升了體驗(yàn)的深度與記憶點(diǎn)。而“體驗(yàn)消費(fèi)”和“情緒價(jià)值”，恰是吸引客流的關(guān)鍵變量，也是當(dāng)下零售業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

??根據(jù)太古地產(chǎn)發(fā)布的報(bào)告，今年1至9月，上海興業(yè)太古匯零售銷售額大幅增加41.9%。這也印證了一個(gè)趨勢(shì)，在當(dāng)下的消費(fèi)市場(chǎng)，消費(fèi)者渴望的不再是單一的購買行為，而是商業(yè)、文化與科技跨界融合帶來的全新體驗(yàn)?！奥芬滋?hào)”的成功，證明商業(yè)與科技、文化的融合業(yè)態(tài)是品牌突圍的一大方向。這種融合，并非簡(jiǎn)單的疊加，而是系統(tǒng)性的整合創(chuàng)新，通過跨界融合實(shí)現(xiàn)文化與情感的共鳴，從而更順暢地推動(dòng)消費(fèi)轉(zhuǎn)化。

??放眼南京西路商圈，這樣的探索并非孤例。與“路易號(hào)”毗鄰的星巴克甄選上海烘焙工坊，將咖啡豆烘焙生產(chǎn)線嵌入商業(yè)空間，讓消費(fèi)者站在蜿蜒的金屬管道下，見證咖啡豆化為杯中醇香的全過程，迄今已吸引千萬人次到訪。興業(yè)太古匯的博新全宇宙沉浸式探索中心，借助VR技術(shù)讓消費(fèi)者走進(jìn)法老墓室，漫步印象派畫家筆下的巴黎。這種“商業(yè)+”的跨界探索，源源不斷吸引著消費(fèi)者前來嘗鮮。

??事實(shí)上，循著這條路徑“破局”的品牌不在少數(shù)，它們正匯聚成一種行業(yè)發(fā)展的趨勢(shì)。意大利家居品牌Baxter在滬引入餐廳、俱樂部，上海本土品牌之禾在衡山路打造集多種業(yè)態(tài)于一體的之禾卡紛花園，第一年收益就超越預(yù)期。

??這些實(shí)踐都指向一個(gè)共識(shí)，在上海這片全球零售創(chuàng)新的“試驗(yàn)田”里，單一的購物功能正被復(fù)合的文化與社交體驗(yàn)所取代。這既是對(duì)品牌創(chuàng)新能力的考驗(yàn)，也是對(duì)城市商業(yè)空間運(yùn)營(yíng)邏輯的全新塑造。

??破圈，商圈場(chǎng)景迭代

??“路易號(hào)”帶來了顯著的“破圈”效應(yīng)，讓上海在全球消費(fèi)版圖上更加亮眼，為國(guó)際消費(fèi)中心城市建設(shè)帶來聲量，更將自身的巨大“流量”轉(zhuǎn)變?yōu)檎麄€(gè)商圈的“留量”。大數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)顯示，“路易號(hào)”啟航后，周邊餐飲、零售等消費(fèi)額普遍實(shí)現(xiàn)兩位數(shù)上漲。

??“商業(yè)體的長(zhǎng)期活力，在于激活場(chǎng)域的公共價(jià)值。”興業(yè)太古匯聯(lián)席總經(jīng)理施桂攀點(diǎn)出另一個(gè)觀察視角，“路易號(hào)”不僅是一個(gè)品牌的“快閃店”，更成為一個(gè)標(biāo)志性事件，催化整個(gè)區(qū)域向體驗(yàn)型、個(gè)性化的商業(yè)模式轉(zhuǎn)型，顯著提升了南京西路商圈的能級(jí)與輻射力。

??靜安區(qū)順勢(shì)而為，以“路易號(hào)”為旗艦，串聯(lián)起興業(yè)太古匯、吳江路、張園等區(qū)域，推出市集、體育賽事等文旅商體展聯(lián)動(dòng)活動(dòng)。吳江路—豐盛里通過推出秋日市集、延長(zhǎng)營(yíng)業(yè)時(shí)間、增加外擺位等方式，打造出充滿“煙火氣”的夜經(jīng)濟(jì)；張園及茂名北路結(jié)合上海網(wǎng)球大師賽，推出品牌快閃、露天觀賽、互動(dòng)抽獎(jiǎng)等活動(dòng)……監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，9月1日至10月8日期間，“路易號(hào)”周邊區(qū)域餐飲、零售、住宿及其他服務(wù)消費(fèi)同比大幅增長(zhǎng)79%。

??這種由點(diǎn)及面的漣漪效應(yīng)，是上海所期盼的，也是上海提升商圈能級(jí)的目標(biāo)?！渡虾Ｊ猩倘δ芗?jí)提升三年行動(dòng)方案（2024—2026年）》提出，著力打造全球一流商圈。今年，上海推出46個(gè)商圈新建和改造項(xiàng)目，涉及商業(yè)建筑面積超330萬平方米。

??“路易號(hào)”為上海商圈更新提供了全新理念，那就是強(qiáng)化服務(wù)和體驗(yàn)的深度融合，讓商業(yè)不只是“買買買”，更是“游逛玩”。面向未來，商圈必須逐步擺脫“購物中心”的單一身份，進(jìn)化為一種“體驗(yàn)中心”乃至“社交中心”，實(shí)現(xiàn)商品、服務(wù)與文化的深層聯(lián)動(dòng)。

??不少創(chuàng)新者已先人一步開始探索。引入“路易號(hào)”的興業(yè)太古匯，年初起就在謀劃一盤大棋：通過北廣場(chǎng)煥新升級(jí)，實(shí)現(xiàn)多層次的立體聯(lián)通，這既能為地鐵換乘打好基礎(chǔ)，也能推動(dòng)物理空間的聯(lián)動(dòng)。而引入MONCLER、ZIMMERMANN等品牌的雙層大店，不僅僅是品牌矩陣的“升檔”，更是體驗(yàn)維度的拓展。它們本身就集零售、展覽、定制服務(wù)于一體，與“路易號(hào)”共同形成了一個(gè)“體驗(yàn)場(chǎng)”，合力推動(dòng)商圈從商品銷售到體驗(yàn)場(chǎng)景的升級(jí)迭代。

??在更大場(chǎng)域，上海持續(xù)吸引消費(fèi)新業(yè)態(tài)，也開始定義未來消費(fèi)新趨勢(shì)。靜安區(qū)商務(wù)委負(fù)責(zé)人表示，科技賦能文化消費(fèi)的潛力很大，靜安大力支持沉浸式體驗(yàn)等各類商業(yè)新探索，積極促進(jìn)科技、文化與商業(yè)融合創(chuàng)新，將打造更多特色消費(fèi)場(chǎng)景，持續(xù)賦能商圈活力。

??破浪，牽手上海造夢(mèng)

??一個(gè)值得深思的問題是：作為全世界獨(dú)一無二的創(chuàng)新案例，“路易號(hào)”為何選擇“停泊”在上海？

??上海市商務(wù)委相關(guān)負(fù)責(zé)人認(rèn)為，這是企業(yè)順應(yīng)歷史的自然選擇，也是面向未來的明智研判。“上海擁有以商興市的深厚傳統(tǒng)與開放基因，始終位于東西方文化交融的前沿。它既是中國(guó)的消費(fèi)熱土，也是洞察全球消費(fèi)脈搏的重要窗口?！?/p>

??“路易號(hào)”在上海醞釀，源于這里豐厚的市場(chǎng)底蘊(yùn)與消費(fèi)活力。數(shù)據(jù)是最好的佐證：2024年上海口岸貿(mào)易總額達(dá)11.07萬億元，穩(wěn)居全球口岸貿(mào)易城市首位；社會(huì)消費(fèi)品零售總額1.79萬億元，保持全國(guó)城市首位；70余家國(guó)際消費(fèi)品牌中國(guó)總部扎根于此，共同構(gòu)成對(duì)頂級(jí)品牌的“強(qiáng)磁場(chǎng)”。

??“上海是一座世界上獨(dú)一無二、深度連接?xùn)|西方的傳奇城市。”吳越說，百年前，愛因斯坦、卓別林從上海的“大碼頭”上岸，帶來西方文化。梅蘭芳從上海的“大碼頭”出發(fā)，去傳播東方神韻?！敖裉?，‘路易號(hào)’以航海文化呼應(yīng)上海的碼頭文化，開啟了一場(chǎng)跨越時(shí)空的文化對(duì)話?！?/p>

??“路易號(hào)”在上海誕生，來自激烈市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)下消費(fèi)者對(duì)創(chuàng)新的極致追求。上海消費(fèi)者渴望最新、最獨(dú)特的體驗(yàn)，不滿足于做全球時(shí)尚的追隨者，而要成為新潮流的定義者。這一角色變化意味著，全球頂尖品牌必須將最大膽的商業(yè)構(gòu)想、最極致的創(chuàng)意呈現(xiàn)、最超前的“商業(yè)+”融合創(chuàng)新放在上海，才能在這片競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)中贏得先機(jī)。

??“路易號(hào)”從上海啟航，離不開一流營(yíng)商環(huán)境提供的確定性。今年，上海營(yíng)商環(huán)境8.0版行動(dòng)方案與“首發(fā)上海3.0版”政策的發(fā)布，為“路易號(hào)”的商業(yè)創(chuàng)新提供了堅(jiān)實(shí)的制度保障。今年春天，收到路易威登的意向后，市商務(wù)委、靜安區(qū)迅速組建“市區(qū)雙牽頭”工作機(jī)制，本著“不破法規(guī)破常規(guī)”的魄力，統(tǒng)籌協(xié)調(diào)各相關(guān)單位，最大程度優(yōu)化流程。從梳理九大領(lǐng)域《潛在問題預(yù)研清單》，到每周銷項(xiàng)解決動(dòng)態(tài)問題，最終，“路易號(hào)”從概念到落地，僅用了不到3個(gè)月。

??阿爾諾到訪上海期間這樣評(píng)價(jià)：“‘路易號(hào)’的成功，在全世界其他地方都難以發(fā)生。這種政府跟企業(yè)、市場(chǎng)、文化各方面的緊密結(jié)合和高效互動(dòng)，全世界少有?！边@一評(píng)價(jià)向全球頂尖企業(yè)傳遞出一個(gè)強(qiáng)烈信號(hào)：在上海，最大膽的商業(yè)構(gòu)想，可以得到最有效的落地支持。

??或許，這才是“路易號(hào)”更深刻的啟示：栽下梧桐樹，引得鳳凰來。

??當(dāng)營(yíng)商環(huán)境的口碑通過全球商界領(lǐng)袖親身體驗(yàn)傳播開來，上海必將吸引更多、更具創(chuàng)新性的“金鳳凰”，選擇這里，來到這里，扎根這里。