??記者 王海燕

??“我們結婚啦！”昨天9時15分，幸福路上全新啟用的“小粉樓”迎來第一對領證的新人，幸福歡樂的氣氛洋溢在這座建筑的每個角落。

??昨天，長寧區(qū)民政局婚姻登記處搬遷至幸福路50號，并啟動試運行。幸福路將成為集甜蜜儀式、休閑打卡、煙火生活于一體的幸福地標。

??不僅幸福路變“幸?！绷?，上海各區(qū)婚姻登記中心也紛紛創(chuàng)新思路，將登記處設于風景優(yōu)美的公園、搬遷至底蘊深厚的文化小鎮(zhèn)、進入歷史保護建筑中……這些空間不僅見證了新人們的幸福時刻，也帶動了“婚登+旅游”的新風尚。

??數(shù)據顯示，自5月10日全面實施婚姻登記“全國通辦”以來，截至12月21日，全市累計辦理婚姻登記169,287對，其中結婚登記120,768對（包括內地119,160對、涉外1,608對），比往年有不少增長。

??新址正對網紅園區(qū)

??“我們戀愛6年了?！苯鹣壬透吲渴切氯A路街道的居民，也是幸福路婚登處的001號新人?！敖衲?月我們關注到幸福路將開設婚姻登記處后，便一直留意消息，希望成為在幸福路登記結婚的首對新人?！苯鹣壬f，一個月前，他們得知這里開放預約，就第一時間搶號，成功拿下001號。

??金先生和高女士是一對“網紅情侶”，在社交平臺擁有不少粉絲，“我們自稱‘幸福路婚姻登記處云監(jiān)工大隊隊長’，網友看到這里的新動向，都會@我們，一些來自外省市的網友刷到我們，也說很想在幸福路登記結婚”。

??記者注意到，婚姻登記處新址就在幸福路街沿，對面是網紅園區(qū)“M+幸福里”。新址小樓整體刷成粉色，處處充滿“粉紅泡泡”等甜蜜元素，一樓是咨詢接待區(qū)、婚姻文化展示區(qū)和頒證廳，設有小秋千、結婚證小展覽、特色婚姻服飾等，很受新人喜愛。

??“長寧區(qū)原址的頒證廳一直很受歡迎，特別是我們的頒證臺，用了近40年。這次我們花了很短的時間，對頒證臺做了整修，搬來新址繼續(xù)給新人使用?！遍L寧區(qū)民政局婚姻登記處負責人董力瑾說，幸福路50號試運行期間，每天開放40對的預約量。12月25日及29日，會特別加到80對的預約量作壓力測試，為2026年元旦的正式開放做準備。記者注意到，12月25日、26日、27日、31日的線上預約已滿。

??幸福路婚登處的入駐，帶動了周邊的城市微更新。華山綠地公園這片約3456平方米的城市綠地從傳統(tǒng)的“城市山林”，轉變?yōu)椤肮珗@+婚登”的情感地標，這里不僅成了居民休閑賞綠的好去處，更成為傳遞美好與溫暖的空間。不少市民游客前來打卡，“忍不住想多拍幾張，好像幸福就在手邊”。

??接住這波幸福流量

??婚登處的搬遷，不僅令幸福路的面貌煥然一新，也為周邊商戶帶來新的發(fā)展機遇。不少商戶正主動調整經營方向，以各自的方式把握“幸福商機”。

??“M+幸福里”的幸福路主入口正對婚姻登記處，伴隨“新鄰居”的到來，園區(qū)同步推出心動打卡，參與互動即可獲贈愛心氣球。幸福里文化創(chuàng)意產業(yè)發(fā)展有限公司總經理孫弘武說，“我們以‘M+幸福里’與婚姻登記處新址的聯(lián)動為契機，著力營造‘甜蜜經濟’，讓幸?？筛小⒖捎|、可延續(xù)。未來，我們將以幸福路和幸福里為圓心，持續(xù)深耕幸福內涵，一圈一圈向外輻射、擴散，逐步匯聚成一股溫暖而有力的‘幸福能量’?！?/p>

??“今年5月得知婚姻登記中心要遷到這兒之后，我試著從新大樓穿過幸福里走回自家面館，沒想到剛好走了520步。”吉呈面館的老板娘張麗偉說，這個巧合讓她覺得格外有意義，于是她在社交平臺發(fā)布的視頻里都帶上了“幸福路婚登中心”的話題標簽，目前已累計獲得近2000萬流量。她說，等婚登中心正式運營后，面館計劃推出“幸福長久面”套餐，希望“吃一碗面”能讓每對新人領證后體驗一個溫暖的儀式感。

??“必須穩(wěn)穩(wěn)接住這波流量！”在幸福里新近開業(yè)的Winleap city camp西餐創(chuàng)始人之一“十三姨”希望為新人打造領證前后的“浪漫驛站”，提供象征“幸福第一天”的情侶早餐與充滿儀式感的互動環(huán)節(jié)?！案L遠地看，我們想將這里變成一個‘幸福密碼’的發(fā)射站——在梧桐的光影里，在弄堂的微風里，在萬家燈火的煙火氣中，讓每個人都能沉浸式體會到不同的幸福。我們同樣關注銀發(fā)群體，希望為他們提供法律咨詢、風險預防、定制社交活動等服務，搭建一個安全溫暖的平臺，幫助有婚戀需求的老年人找到屬于自己的幸福?！?/p>

??幸福里園區(qū)最近還多了一扇西服展示櫥窗，有意向的消費者可以上樓尋求西服定制。美客思貿易（上海）有限公司總經理何綱說，約10%的顧客是為籌備婚禮而來。這讓他們意識到，婚姻登記處搬遷帶來的“甜蜜流量”正成為重要客源。“我設計了這個櫥窗，推出憑結婚證領取‘幸福包’、合作品牌啤酒和舉辦新婚禮服秀等活動，希望將這波客流引上來，將新婚喜悅轉化為品牌增長動力?！?/p>

??老牌IP在迭代升級

??幸福路正成為滬上婚登新地標，作為老牌婚登IP的甜愛路也在不斷升級體驗。

??就在這個月，甜愛路婚登中心門口新設了一處“甜蜜站點”——這是全市首個婚姻登記與公共交通融合項目“甜愛專列DZ1520”公交的始發(fā)站。

??據杜哈夫品牌創(chuàng)始人、上海虹口甜蜜產業(yè)發(fā)展聯(lián)合會理事長薛麗君介紹，新人在此登記后，可乘坐專列前往各站點，享受從策劃、禮儀到旅拍、住宿、餐飲的一站式甜蜜服務，甜愛中心依托聯(lián)合會企業(yè)資源，將這個專列打造成名副其實的“愛的目的地”。

??除了新婚夫婦，甜蜜服務也惠及相伴多年的長者。虹口區(qū)婚姻登記中心副主任郁菁分享了一個案例：曾有一對結婚50年的老夫婦來到甜愛中心，補辦了當年未曾舉行的儀式。“我們借來婚紗旗袍，老先生也鄭重穿上西裝，兩人在宣誓中重溫了半個世紀前的承諾?！?/p>

??相較于毗鄰產業(yè)園區(qū)的幸福路，甜愛路的物理空間相對有限，但虹口區(qū)正依托其深厚的老牌IP底蘊，持續(xù)加大對甜蜜產業(yè)的支持與布局。通過推動“甜蜜+”模式向文創(chuàng)、旅游、時尚、消費等多元領域滲透延伸，致力于構建輻射長三角乃至全國的甜蜜產業(yè)集群。

??“全國通辦”新政實行后，在上海工作、生活甚至短暫停留的居民，不用再為愛“奔波”，憑身份證就能辦理婚姻登記。據郁菁透露，今年以來甜愛路婚登中心已接待7000多對新人，其中約三分之一來自外省市。比如，一位在上海當兵的男士，其伴侶特意從四川趕來登記；更有不少新人拉著行李箱，將婚登與旅游結合，留下別樣紀念。

??為承接這波婚登流量，虹口區(qū)發(fā)布《甜蜜產業(yè)發(fā)展三年行動計劃》，并成立上海虹口甜蜜產業(yè)發(fā)展聯(lián)合會，目前已匯聚婚慶、文旅、餐飲、文創(chuàng)等50余家優(yōu)質企業(yè)。薛麗君表示，今年七夕聯(lián)合會推出區(qū)域甜蜜服務品牌“當虹喜事”，旨在聯(lián)動企業(yè)開發(fā)特色產品，形成“公共品牌+企業(yè)特色”的服務矩陣?！啊纭仁呛缈冢苍⒁獠屎?，希望吸引更多新人，同時賦能企業(yè)發(fā)展，將虹口打造為甜蜜結婚旅游目的地?！?/p>

??形成體驗消費閉環(huán)

??在上海諸多結婚登記處中，“最高”的上海中心別具一格。今年七夕，浦東新區(qū)婚姻登記中心上海中心登記點對外開放。當天，20對新人搭乘高速電梯，登上中國第一高樓的52層，在藍天為幕、浦江為證的氛圍中，鄭重許下相守一生的誓言。

??“在這里領證，好像整座城市在為我們的愛情見證?！闭驹谏虾Ｖ行?2層的落地窗前，95后新人韓雯和劉永難掩喜悅。窗外陸家嘴摩天樓群仿佛觸手可及，黃浦江蜿蜒流淌，都市繁華盡收眼底。據工作人員介紹，52層登記點從登記區(qū)到頒證廳，各功能空間在保持儀式莊重感的同時，也最大限度地展現(xiàn)了震撼的城市全景。

??這個“最高”登記點同樣也致力于承接甜蜜流量、拓展服務內涵。上海世紀朵云文化發(fā)展有限公司副總經理夏琦表示，朵云書院旗艦店將依托自身多元業(yè)態(tài)，通過空間改造、主題圖書、聯(lián)名文創(chuàng)、特色餐飲和系列活動等模塊的有機整合與主題升級，承接上海中心婚姻登記與愛情主題帶來的“甜蜜產業(yè)”流量，并將其轉化為可持續(xù)的消費力。

??例如，旗艦店將原有粉吧改造為“申愛郵局”主題體驗空間。除登記日外，該空間日常也向所有情侶開放，以擴大客群覆蓋、提高場景使用率。“申愛郵局”內設有錄音打卡裝置、愛情主題合影墻等互動場景，不僅提供休憩與社交功能，還通過打卡機制與主題餐飲設計，延長顧客停留時間，自然引導至圖書選購、文創(chuàng)消費及活動參與等環(huán)節(jié)，形成體驗與消費的閉環(huán)。

??夏琦表示，圍繞“申愛郵局”主題，書店還將開發(fā)并銷售系列聯(lián)名限定文創(chuàng)產品，精選與愛情主題緊密相關的品類進行策劃；餐飲板塊則推出多款情感主題特調飲品與套餐，并開放“共調一杯飲”互動體驗，讓顧客在咖啡師的指導下親手調制專屬飲品。

??甜蜜產業(yè)關鍵是人，為建立穩(wěn)定的客群黏性，這里將舉行“愛情說明書”系列分享會，策劃舉辦小型情感沙龍、愛情文學共讀會及夫妻作家對談等活動，賦予空間持續(xù)的內容活力，吸引情侶及家庭參與。

??“我們將‘申愛郵局’帶來的流量引導至圖書、文創(chuàng)、餐飲、活動等各類消費環(huán)節(jié)，實現(xiàn)文化價值與商業(yè)效益的雙重增長。”夏琦總結道。

??主打一個悅己情緒

??幸福路、甜愛路、上海中心52層……一系列承載著情感與儀式感的婚登新地標，共同勾勒出這座城市的“甜蜜地圖”。

??而幸福新地標遠不止這些。市民政局相關負責人表示，上海突破傳統(tǒng)政務邊界，將登記場景與城市文化深度融合，在公園、歷史建筑、景觀地標設立登記點，增強婚姻登記的儀式感和神圣感。目前全市16個區(qū)中已有10個區(qū)完成婚姻登記機關的升級改造。比如普陀區(qū)在區(qū)域地標環(huán)球港52樓增設婚登點，奉賢區(qū)婚登中心進駐古華庭商圈，寶山區(qū)打造郵輪主題濱江分中心見證良緣。

??“甜蜜經濟”新業(yè)態(tài)正在全方位構筑。依托“全國通辦”登記量增長，上海正在構建“市級統(tǒng)籌、區(qū)級特色”的“甜蜜經濟”發(fā)展格局。在市級層面，市民政局聯(lián)合市商務委、市文旅局開展“愛在上?！耆A”系列活動，打造一批具有辨識度的婚戀消費場景，發(fā)放專項婚戀消費券，覆蓋餐飲、酒店、婚紗攝影等近400家商戶。在區(qū)級層面，鼓勵各區(qū)結合自身資源稟賦創(chuàng)新探索特色化發(fā)展路徑。

??Just So Soul聯(lián)合復旦大學傳播與國家治理研究中心等團隊發(fā)布的《2025年Z世代婚禮態(tài)度洞察報告》顯示，78%的單身青年已提前規(guī)劃理想婚禮，“00后”更以“產品經理”思維重構婚典。超四成受訪者倡導“無天價彩禮、無接親堵門、無煽情催淚”的“三無婚禮”，在去繁就簡中回歸情感本真。

??“年輕一代不再滿足于傳統(tǒng)流程的復刻，主打一個悅己情緒?！盝ust So Soul研究專家表示，這種“思維”也體現(xiàn)在細節(jié)把控中，這給了婚登策劃者一些新的啟示，為婚登服務與產業(yè)融合提出更深層的課題。

??市民政局婚姻管理處相關負責人表示，上海將政務服務與城市文化、甜蜜經濟有機融合，持續(xù)探索“婚姻登記+文旅商”的創(chuàng)新場景，讓每一段愛情在這座城市中生根、開花。