3月20日，紹興會(huì)稽山深處，上海冠生園食品有限公司牽手紹興地標(biāo)珍果“香榧”，推出聯(lián)名新品大白兔香榧肉桂太妃糖。這款融合經(jīng)典奶味、酥脆香榧與溫潤(rùn)肉桂的創(chuàng)新糖果，自2月初開啟市場(chǎng)預(yù)熱后，首批6000盒已銷售一空。

對(duì)大白兔奶糖和紹興香榧來(lái)說(shuō)，這次合作是一個(gè)起點(diǎn)。對(duì)于更多正在尋找出路的特色農(nóng)產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，這種品牌與產(chǎn)地的聯(lián)動(dòng)模式，或許提供了一種新的思路。

雙向奔赴

“沒有香榧，就沒有這款糖?！鄙虾９谏鷪@食品有限公司市場(chǎng)部總監(jiān)孫雨薇表示。作為家喻戶曉的老字號(hào)，大白兔一向以原味奶糖出名，近年來(lái)加快拓展新品類，推出花生牛軋?zhí)?、巴旦木太妃糖等產(chǎn)品。每一次嘗試，都是在為品牌尋找新的增長(zhǎng)空間。

去年底，在多方牽線推動(dòng)下，冠生園首次深入接觸紹興香榧。“在共創(chuàng)過(guò)程中，我們發(fā)現(xiàn)香榧是一種特別的堅(jiān)果，它的不飽和脂肪酸高于以往的堅(jiān)果，同時(shí)又帶有鮮明的地方特色和文化屬性?！睂O雨薇介紹，經(jīng)過(guò)多輪比選，研發(fā)團(tuán)隊(duì)最終選定香榧作為核心原料，并加入肉桂風(fēng)味形成獨(dú)特口感。同時(shí)，這款糖果還降低甜度，更契合市場(chǎng)偏好。

對(duì)于香榧而言，這場(chǎng)合作是一次“破圈”的機(jī)會(huì)。加入大白兔的供應(yīng)鏈后，不僅提升香榧的身價(jià)，還能有效化解原果的滯銷問(wèn)題，將銷量帶動(dòng)起來(lái)。

紹興匯農(nóng)供應(yīng)鏈有限公司相關(guān)負(fù)責(zé)人告訴記者，2025年香榧產(chǎn)量偏高，青果收購(gòu)價(jià)一度跌至每斤三四元。經(jīng)過(guò)統(tǒng)一收購(gòu)、加工分級(jí)后，優(yōu)質(zhì)香榧售價(jià)可提升至30元以上，但整體銷售依然承壓。而在聯(lián)名產(chǎn)品中，新品每盒售價(jià)為32元，凈含量75克。打開糖盒，每顆糖重8-9克，其中香榧仁添加量為28%。換句話說(shuō)，一顆糖，幾乎“濃縮”了一整條產(chǎn)業(yè)鏈的價(jià)值提升空間。

更關(guān)鍵的，是渠道與品牌的疊加效應(yīng)。“過(guò)去香榧很難走出長(zhǎng)三角，現(xiàn)在它被裝進(jìn)國(guó)民糖果里，走向全國(guó)?！苯B興市供銷社相關(guān)負(fù)責(zé)人說(shuō)。該負(fù)責(zé)人表示，北京和上海是消費(fèi)品對(duì)外銷售的核心目標(biāo)市場(chǎng)，借助大白兔的成熟市場(chǎng)基礎(chǔ)和銷售渠道，香榧能更順利地打入這些一線市場(chǎng)，從而帶動(dòng)紹興本地的香榧產(chǎn)業(yè)發(fā)展。

目前，該產(chǎn)品已在上海南京路步行街的大白兔專賣店開賣，入駐魯迅故里、雪竇嶺等紹興文旅景區(qū)的共富工坊，并同步上線天貓、淘寶、拼多多等電商平臺(tái)。上海尊之越商貿(mào)有限公司總經(jīng)理王芳表示，未來(lái)計(jì)劃將產(chǎn)品作為伴手禮、商務(wù)禮品進(jìn)行推廣，并依托全國(guó)紹興商會(huì)資源開展招商，逐步進(jìn)入連鎖商超和特通渠道。

新的挑戰(zhàn)

香榧是紹興的地標(biāo)珍果，當(dāng)?shù)赜兄锨甑南汩荚耘鄽v史。2014年，香榧樹被選為紹興市樹，會(huì)稽山古香榧群被聯(lián)合國(guó)糧農(nóng)組織認(rèn)定為“全球重要農(nóng)業(yè)文化遺產(chǎn)”之一。

近年來(lái)，為了推廣香榧，紹興費(fèi)了不少心思。2023年，紹興開始打造區(qū)域公共品牌，如“稽山古榧”等。當(dāng)?shù)剡€致力于通過(guò)“科技+文創(chuàng)”賦能，推動(dòng)香榧成為聯(lián)結(jié)城鄉(xiāng)、促進(jìn)共富的重要產(chǎn)業(yè)，并相繼研發(fā)出古榧巧克力、古榧香薰、古榧洗護(hù)用品等衍生品。

不過(guò)，難點(diǎn)也不少。紹興市供銷社相關(guān)負(fù)責(zé)人提到：“送禮的人覺得價(jià)格高，種的人卻覺得賣不上價(jià)?！边@是一個(gè)結(jié)構(gòu)性矛盾，即產(chǎn)品價(jià)值難以被市場(chǎng)充分識(shí)別。而在產(chǎn)品深加工方面，盡管開發(fā)出多種衍生產(chǎn)品，但品牌相對(duì)零散，知名度不高，在市場(chǎng)推廣中效果不盡如人意。

此言非虛。2024年，紹興市作物學(xué)會(huì)一份關(guān)于香榧的研究報(bào)告表明，香榧種植面積不斷擴(kuò)大，但加工銷售跟不上，已成為制約當(dāng)?shù)叵汩籍a(chǎn)業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵因素。該報(bào)告指出，紹興香榧產(chǎn)業(yè)的主要問(wèn)題，突出表現(xiàn)在生產(chǎn)技術(shù)和標(biāo)準(zhǔn)不一，種植者老齡化嚴(yán)重，產(chǎn)品較少創(chuàng)新以及品牌較弱銷售困難等方面。

從這個(gè)角度看，此次滬紹攜手有望發(fā)揮各自優(yōu)勢(shì)，解決香榧產(chǎn)業(yè)發(fā)展過(guò)程中的關(guān)鍵痛點(diǎn)。但從長(zhǎng)遠(yuǎn)看，合作仍面臨新的挑戰(zhàn)。比如，孫雨薇觀察到，在大白兔專賣店里，很多消費(fèi)者對(duì)于香榧產(chǎn)品相對(duì)陌生。如何在推廣過(guò)程中向大眾普及香榧的營(yíng)養(yǎng)價(jià)值與在地文化，把產(chǎn)品成功“種草”到消費(fèi)者心里，是一項(xiàng)需要長(zhǎng)期培育、任重道遠(yuǎn)的任務(wù)。

數(shù)據(jù)顯示，截至2024年，紹興全市香榧種植面積達(dá)37.8萬(wàn)余畝，占到全國(guó)香榧種植面積的約三分之一，其中百年以上古香榧樹約7.8萬(wàn)株。但橫向?qū)Ρ绕渌麍?jiān)果，香榧整體市場(chǎng)體量不大，尤其是具有代表性的古樹香榧產(chǎn)量比較稀少。隨著大白兔通過(guò)全國(guó)性渠道推廣該產(chǎn)品，本地香榧產(chǎn)能能否滿足供應(yīng)鏈需求，或?qū)⒊蔀槲磥?lái)面臨的“甜蜜的煩惱”。

類似的問(wèn)題，長(zhǎng)三角很多特色農(nóng)產(chǎn)品都遇到過(guò)。記者在各地采訪，曾聽不少人提起，在嘗試對(duì)接大型商超或連鎖渠道時(shí)，往往面臨產(chǎn)量供應(yīng)跟不上以及價(jià)格不夠穩(wěn)定等擔(dān)憂。例如，“麗水山耕”曾以區(qū)域農(nóng)業(yè)形象品牌賦能當(dāng)?shù)剞r(nóng)產(chǎn)品銷售，但市場(chǎng)打開了，產(chǎn)品供應(yīng)卻一度成為問(wèn)題，訂單激增導(dǎo)致需求很難直接被當(dāng)?shù)仄髽I(yè)消化；為了擴(kuò)大規(guī)模，“麗水山耕”只能增加品牌授權(quán)，但盲目擴(kuò)大規(guī)模卻反而導(dǎo)致管理成本增加、產(chǎn)品品控不穩(wěn)定等負(fù)面影響。

孫雨薇認(rèn)為，老字號(hào)的創(chuàng)新之路，從來(lái)不是孤軍奮戰(zhàn)，而是在與各地文化的碰撞、融合中不斷前行。對(duì)大白兔奶糖和紹興香榧來(lái)說(shuō)，這次合作是一個(gè)相互賦能的起點(diǎn)，也是一個(gè)值得觀察的長(zhǎng)三角區(qū)域合作樣本。